Abmahnungen, Strafzahlungen und Folgekosten drohen
Rechtsfallen im E-Mail-Marketing

Kaum ein Direkt- oder Dialogmarketinginstrument ist so Erfolg versprechend wie das E-Mail-Marketing: kostengünstig, messbar, performant. Doch in Zeiten massiven Spams gilt es, Regeln und vor allem rechtliche Pflichten zu beachten, sonst drohen Abmahnungen, Strafzahlungen und Folgekosten.

DÜSSELDORF. E-Mail-Marketing ist als Bestandteil eines ausgewogenen Marketing-Mixes nicht mehr wegzudenken, vor allem aufgrund der geringen Kosten, die mit diesem Direkt- und Dialogmarketinginstrument einhergehen. Zudem führen die schnell realisierbare Umsetzung einer entsprechenden Kampagne, die Möglichkeit der personalisierten Ansprache und der Versendung personalisierter Inhalte sowie die kurzen Übertragungswege dazu, dass E-Mail-Marketing zurecht immer mehr auf dem Vormarsch ist.

Ein weiterer Benefit: Die Ergebnisse sind messbar und ermöglichen damit nicht nur eine detaillierte Auswertung der Kampagne, sondern darauf fußend die Durchführung weiterer Schritte wie etwa Zufriedenheitsabfragen, Nachfass-Mailings und nutzungsbezogene Aktionen - etwa E-Mailings an Kunden, die die E-Mail zwar geöffnet, aber nicht geklickt haben oder geklickt, aber nicht gekauft haben. Ein potentes Marketingmittel also - wenn der Versender die Regeln beherrscht.

Wie alle Werbeformen unterliegt auch das E-Mail-Marketing gewissen Regeln - insbesondere den gesetzlichen. Abgesehen von den für die Inhalte geltenden gesetzlichen Regelungen, etwa des Jugendschutzes oder des Urheber- und Markenrechts, sind es vor allem datenschutz- und wettbewerbsrechtliche Regelungen, die eine an sich erfolgreiche E-Mail-Marketing-Kampagne gründlich verhageln können.

Grundsätzlich gelten hier die auch für die klassischen Marketingmittel anzuwendenden Regeln und Gesetze. Darüber hinaus gilt es jedoch weitere Grundlagen zu schaffen, die hier etwas näher betrachtet werden sollen.

"Opt-In" ist Pflicht

Zunächst ist grundsätzlich zu beachten, dass keine E-Mail-Adresse in den Verteiler des Mailings aufgenommen werden darf, deren Inhaber nicht vorher (!) sein Einverständnis zum Erhalt von (Werbe-) E-Mails gegeben hat. Dieses Einverständnis - das so genannte "Opt-In" muss zudem bei demjenigen vorliegen, der die Werbebotschaft per E-Mail versenden will. Der "Kauf" von E-Mail-Adressen verbietet sich daher absolut, da auszuschließen ist, dass der Verkäufer vorher vom Empfänger der E-Mail das Einverständnis zur Weitergabe der E-Mail-Adresse an eine Vielzahl unbekannter Dritter eingeholt hat. Dabei macht es keinen Unterschied, ob es sich um ein Mailing an Endkunden (B2C) oder an Geschäftskontakte (B2B) handelt.

Eine Ausnahme allerdings ist in § 7 Abs. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vorgesehen: Danach ist es ausnahmsweise zulässig, Adressaten ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung per E-Mail anzusprechen, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:

  • Die E-Mail Adresse wurde im Rahmen eines Bestellvorgangs generiert.
  • Es existiert ein Hinweis auf das Widerspruchsrecht des Kunden bei der Datenerhebung und in jeder E-Mail.
  • Es handelt sich um Werbung für gleichartige Waren oder Dienstleistungen.

Liegen diese Voraussetzungen kumuliert vor, kann der Adressat solange per E-Mail beworben werden, bis er der Verwendung seiner Adresse widerspricht.

Die "eigene" Adresse ist also Grundvoraussetzung. Oftmals aber werden schon bei der Erhebung der Daten gravierende Fehler gemacht. So ist schon bei der Erhebung der Daten ein entsprechender und deutlicher Hinweis auf die erhobenen Daten und deren Verwendungszweck erforderlich. Eine "Generaleinwilligung" zum Erhalt von Werbung, noch dazu vielleicht versteckt in Allgemeinen Geschäfts- oder Teilnahmebedingungen, reicht folglich nicht aus. Ferner gilt das Gebot der Datensparsamkeit - es dürfen nur die Daten erhoben werden, die für die Erbringung der Leistung seitens des Anbieters erforderlich sind.

Beweislast beim Versender

Da im Streitfall die Beweislast für das Vorliegen des Einverständnisses des Adressaten beim Versender der E-Mail liegt, empfiehlt es sich tunlichst, die Datenerhebung mittels des so genannten Double Opt-In durchzuführen. Dabei erhält der Adressat eine E-Mail mit der Bitte um Bestätigung der Aufnahme in den Verteiler bzw. um Aktivierung seiner Mitgliedschaft.

Weiterhin ist wichtig, dass der Absender der E-Mail - schon bei der Absenderadresse - eindeutig erkennbar ist. Wer die wahre Identität des Absenders verschleiert oder gar keine Absenderangabe macht, verstößt gegen geltendes Recht. Es empfiehlt sich daher, dem Newsletter oder der Standalone-Werbe-E-Mail stets ein Impressum - etwa als "Abbinder" am Fuße jeder E-Mail - beizufügen. Ein entsprechender Hinweis nebst Verlinkung auf die Anbieterkennzeichnung im Internet ("Impressum") reicht aber auch aus.

Darüber hinaus muss dem Empfänger in jeder Werbe-E-Mail die Möglichkeit des Widerrufs seiner Einwilligung zur Datennutzung gegeben werden. Dies geschieht im Idealfall über einen Abmeldelink oder über die Möglichkeit, sich durch eine einfache E-Mail wieder aus dem Verteiler auszutragen. Das sollte dem Empfänger dann auch bestätigt werden.

Werden diese Regeln nicht beachtet, drohen Abmahnungen und die Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung. Wird die Unterlassungserklärung bei berechtigter Abmahnung nicht abgegeben, kann auch eine einstweilige Verfügung ins Haus stehen. Zudem werden meist noch Anwaltskosten anfallen, die grundsätzlich ebenfalls vom E-Mail-Versender zu tragen sind.

Typische Rechtsfallen

Daher sollte man die genannten Regeln beachten - nur dann macht E-Mail-Marketing Freude. Die häufigsten Rechtsfallen im E-Mail-Marketing im Überblick:

  • Die Einwilligung zum Erhalt von Werbe-E-Mails liegt dem Versender nicht vor: per Rechtslage eine unzumutbare Belästigung des Empfängers.
  • Es existiert keine Abbestellmöglichkeit in jeder E-Mail: Widerspruchsrecht nach §28 BDSG.
  • Die vorhandenen Pflichtfelder bei der Bestellung des Newsletters ermöglichen keine anonyme Nutzung (des Newsletters), die aber möglich sein muss.
  • Die laut der Impressumspflicht (gem. §6 TDG) erforderliche Anbieterkennzeichnung fehlt.
  • Verletzung des "Koppelungsverbots" - die Erbringung von Telediensten darf nicht von einer Einwilligung des Nutzers in eine Verarbeitung oder Nutzung seiner Daten für andere Zwecke abhängig gemacht werden.

Der Autor Gerd M. Fuchs ist Justiziar und Referent Medienpolitik beim Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW).

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) bietet auf einer Roadshow die Möglichkeit, sich in Intensivworkshops über die Themen Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing und die Erfolgskontrolle der Maßnahmen zu informieren. Die Roadshow findet vom 9. bis zum 17. Oktober 2006 in Hamburg, Köln, München und Frankfurt statt. Informationen und Anmeldung unter » www.bvdw.org.

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