Behaviour Targeting
Verhalten im Netz verrät Interessen des Nutzers

Bei dem so genannten Behaviour Targeting wird das Nutzerverhalten auf der jeweiligen Website analysiert. Ziel ist es, noch bevor der Nutzer auf eine Website kommt zu wissen, auf welche Werbung er reagieren wird.

DÜSSELDORF. Die Bedürfnisse des Nutzers kennen und ihm Werbung für Produkte und Dienstleistungen zu zeigen, auf die er reagiert - das ist insgesamt das Ziel jedes Werbetreibenden und speziell des Performance Marketings. Unter der Headline "Behavior Targeting" wird in der Online-Werbung das Verhalten des individuellen Nutzers für die Zielansprache genutzt. So lässt sich die Performance von Kampagnen deutlich steigern.

Mit Hilfe des "Behaviour Targetings" wird die direkte Reaktion, die Interaktion des Users, verbessert. Das ist nur in der digitalen Werbewelt möglich und einer der entscheidenden Unterschiede zwischen der Zielgruppenansprache im Internet und in den klassischen Medien.

Direkte Reaktion spielt beherrschende Rolle

In der Online-Welt spielt direkte Reaktion auf Werbung schon lange die beherrschende Rolle. Beim "Behaviour Targeting" geht es darum, die Präferenzen des individuellen Users frühzeitig zu erkennen und für die Werbung zu nutzen. Mit Hilfe von Technologien werden für einzelne Nutzer Verhaltensmuster erarbeitet. Dabei geht es jedoch nicht um personenbezogenen Daten, sondern darum, kurzfristige Affinitäten einzelner User zu erkennen und zu nutzen.

Ein User bewegt sich im Internet und reagiert auf bestimmte Reize. Technologien versuchen das Surf-Verhalten des Users anonym aufzunehmen und für die Auslieferung von Online-Werbung zu nutzen. Das ist die Grundlage für "Behaviour Targeting". Mit Hilfe dieser Affinitätsprofile werden auch zeitliche Verhaltensweisen simuliert, die eine noch genauere Zielgruppenermittlung ermöglicht.

Immer wieder die gleichen Seiten

Ein durchschnittlicher User surft bekanntlich immer wieder die gleichen Seiten im Netz an. Sehr einfach lässt sich erkennen, dass er sich für Fußball und Nachrichten interessiert. Surft dieser User plötzlich verstärkt Reiseseiten an, gibt entsprechende Schlagworte in Suchmaschinen ein und klickt eventuell auch noch auf einen Banner, der für Reisebuchungen wirbt, kann dieses veränderte Verhalten zur Lieferung themenverwandter Online-Werbung verwendet werden.

Die Information, dass sich ein spezieller User aktuell für Reisen interessiert, nutzt der Mediaplaner. Surft dieser Nutzer seine normalen Seiten an, um sich über die aktuelle Nachrichtenlage zu informieren, wird er mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auf Werbung von Opodo, Tui, Expedia und anderen Reiseveranstaltern reagieren.

Streuverluste reduzieren

Mit Hilfe von "Behaviour Targeting" können die Streuverluste bei Werbeschaltungen deutlich reduziert werden. Große Portale können das "Behaviour Targeting" alleine für sich nutzen, da sie genügend User haben, um eine Verhaltensselektion sinnvoll einzusetzen. Für kleine und mittlere Internetangebote, die nur ein Angebot haben, ist "Behaviour Targeting" noch interessanter, wenn sie mehr Daten nutzen können als sie mit Hilfe ihres eigenen Angebots sammeln.

So interessieren sich die Besucher einer Immobilienseite in erster Linie für Wohnungen oder Häuser. Könnte der Websitebetreiber erkennen, dass der Nutzer sich in den letzten Tagen noch für andere Dinge interessiert hat, beispielsweise für Kinderkleidung, so könnte diese Information für Werbung genutzt werden. Auch wenn der User das erste Mal eine bestimmte Seite besucht, kennt die Website bereits die Affinität des Nutzers und kann so die richtige Werbung ausliefern.

Kampagnen können so genau an eine Zielgruppe mit aktuellem Interesse geliefert werden. Bei den quasi ausverkauften Werbeplätzen suchen Werbetreibende heute verstärkt nach Möglichkeiten, die Streuverluste auf ein Minimum zu reduzieren und sind bereit, auch etwas mehr pro Kampagne zu zahlen.

"Behaviour Targeting" geht noch weiter

Aber "Behaviour Targeting" geht für den Mediaplaner noch weiter. So reduziert sich das Interesse des Reisesuchenden aus dem genannten Beispiel auf Null, sobald die Reise einmal gebucht ist. Das System erkennt in kürzester Zeit, dass der User neue Interessen hat und schließt daraus, das er seine Reise gebucht hat. Jetzt wäre eine Tui-Werbung also nicht erfolgsversprechend. Auch diese Information kann der Mediaplaner nutzen und jetzt Kampagnen aus den Bereichen Versicherungen oder Mietfahrzeugen schalten, was für den Reisewilligen nun interessanter sein dürfte.

Über das "Behavior Targeting" können Nutzer besser als bisher mit der für sie interessanten Werbung angesprochen werden. Verbinden sich die Betreiber unterschiedlicher Websites und nutzen die Daten gemeinsam, so können Useraffinitäten bestimmt werden noch bevor der User ein Angebot jemals besucht hat. Mit diesem "Targeting" reduzieren sich die Streuverluste bei der Schaltung von Werbung auf ein Minimum. Behaviour Targeting ist daher einer der wesentlichen Trends im Online-Marketing der nächsten Jahre.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) bietet auf einer Roadshow die Möglichkeit, sich in Intensivworkshops über die Themen Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing und die Erfolgskontrolle der Maßnahmen zu informieren. Die Roadshow findet vom 9. bis zum 17. Oktober 2006 in Hamburg, Köln, München und Frankfurt statt. Informationen und Anmeldung unter » www.bvdw.org.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%