Buzzmarketing
Mundpropaganda auf Bestellung

Empfehlungen von Freunden und Bekannten genießen eine hohe Glaubwürdigkeit. Marketingagenturen machen sich diese Tatsache verstärkt zu Nutze und rekrutieren gezielt Konsumenten, die Produkte weiterempfehlen sollen.

DÜSSELDORF.Mit klassischer Werbung waren die Amerikaner für die neue Würstchensorte nicht zu begeistern. Das merkte der US-Konzern Kayem Foods schnell, als er "Al Fresco" auf den Markt brachte. Der Nahrungsmittelhersteller griff daher zu einer ungewöhnlichen Kampagne und ließ von einer Agentur eine Werbetruppe anheuern: Diese organisierte Grillfeste, erzählte Freunden von der neuen Wurst und verlangte "Al Fresco" in vielen Geschäften der USA. Die Rechnung ging auf - die Nachfrage zog tatsächlich kräftig an.

Initiiert hat diese Kampagne Bzz-Agent, der amerikanische Marktführer für bestellte Mundpropaganda. Das so genannte Buzzmarketing gilt als der letzte Schrei, um sich in einem werbeüberfluteten Markt bekannt zu machen. Denn täglich wird der Konsument mehr als 1 000 Werbebotschaften ausgesetzt - zu viel, um sie überhaupt noch wahrzunehmen. Mangelnde Glaubwürdigkeit kommt hinzu.

Konsequenz: Zwei Drittel aller Kaufentscheidungen werden inzwischen laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey durch Empfehlungen anderer Konsumenten beeinflusst - also durch Mundpropaganda. Mütter empfehlen saugfähige Babywindeln, Männer werben für ihre Autos, als bekämen sie Geld dafür, Kinder klären sich gegenseitig auf, welche Eissorte die beste ist.

Das Instrument der Produktempfehlung gibt es zwar schon lange. Doch bislang konnten die Unternehmen die Informationen nicht gezielt streuen, geschweige denn, hinterher eine Erfolgskontrolle durchführen. In diese Marktlücke zwängt sich nun das Buzzmarketing. "Buzzen" kommt aus dem Englischen, heißt so viel wie "Flüstern", und es funktioniert so: Unternehmen können über spezialisierte Agenturen so genannte Meinungsführer rekrutieren, die ihre Produkte testen und im günstigsten Fall später positiv in ihrem Bekanntenkreis darüber berichten.

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