Definition, Instrumente, Ergebnisse
Performance Marketing - Ein Überblick

Performance Marketing ist innerhalb der vergangenen zwei Jahre zu einem der Hauptfelder der Online-Marketing Maßnahmen geworden. Doch was genau ist Performance Marketing? Der Bundesverband Digitale Wirtschaft hat eine Definition erarbeitet.

DÜSSELDORF. "Performance Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamixes und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden bzw. Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion durch den Nutzer zu erreichen. Performance Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden bzw. potentiellen Interessenten einwirken zu können. Instrumente von Performance Marketing sind z.B.: Suchmaschinen-Marketing, Web-Marketing, E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing und SMS-Marketing." Diese Definition hat die BVDW Fachgruppe Performance Marketing in der Grundüngssitzung im April 2005 festgelegt.

Zum Performance Marketing gehören die Instrumente E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Marketing, Online-Kooperationen sowie Mobile Marketing (z.B. via SMS oder MMS).

Eine Studie der Uni Köln fand heraus, dass ein Potenzial von rund zehn Prozent verschenkt wird, wenn ein Webseitenbetreiber sich nur auf "Offline-Kanäle" beschränkt. Der - vor allem messbare - Erfolg professionellen Online-Marketings dürfte der Hauptgrund dafür sein, dass die Umsätze in der Online-Werbung nach Expertenmeinung in diesem Jahr mit rund 1,3 Milliarden Euro abermals ein Rekordniveau erreichen werden. Dabei fällt das Wachstum bei den Instrumenten des Performance Marketings besonders hoch aus, stattliche 80 Prozent Umsatzsteigerung im Bereich Suchmaschinen-Marketing, ähnlich positiv sieht es bei den Affiliate-Netzwerken (annähernd 50 Prozent Umsatzsteigerung im Vergleich zum Vorjahr) aus.

Internet ein unerlässliches Instrument

Das Internet stellt auch für den stationären Handel im Rahmen der Kaufanbahnung ein unerlässliches Instrument dar. So hat die Erhebung der Uni Köln ergeben, dass das Internet Umsatz fördernd auf den stationären Handel wirkt, weil rund 15 Prozent der im stationären Handel erzielten Käufe im Internet auf der Website des betreffenden Händlers vorbereitet werden. Ohne eine Präsenz im Internet verschenkt der Händler diesen Umsatz.

Eine Comscore-Studie, die Ende 2004 im Auftrag von Overture (heute Yahoo Search Marketing) durchgeführt wurde, kam zu dem Ergebnis, dass circa 90 Prozent aller Konversionen (Verhältnis der Suchenden zu tatsächlichen Käufen) Offline getätigt werden. Performance Marketing ist damit effiziente Kundengewinnung online oder noch kürzer gesagt ROI-Marketing (ROI steht für Return-On-Investment und bezeichnet den nachgewiesenen Rückfluss getätigter Investitionen).

Der Autor Harald R. Fortmann ist Geschäftsführer der Advertising.com Deutschland GmbH. Zudem ist er Vizepräsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sowie Vorsitzender der BVDW Fachgruppe Performance Marketing und Leiter des BVDW Arbeitskreises Suchmaschinen-Marketing.

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