E-Mail-Marketing vor Wandlungsprozess
Von der Masse zur Klasse

Zunächst als "Wunderwaffe" von den Vertretern der Online-Community gegen das postalische Direktmarketing gefeiert, hat sich das E-Mail-Marketing mit fortlaufender Technologieentwicklung zu einem Standard-Kommunikationskanal im Marketingmix entwickelt.

DÜSSELDORF. Die Zeiten, in denen mit der "Wunderwaffe" massenhaft und ungezielt auf Empfänger geschossen wurde, sind zwar weitestgehend vorbei, dennoch stößt E-Mail-Marketing auch heute noch an Grenzen. Und zwar immer dann, wenn das "alte" E-Mail-Marketing mit seiner monodirektionalen Methodik ohne die heute bereits machbare volle Interaktion ohne ereignis- respektive verhaltensorientierte Ablaufmechanismen eingesetzt wird, und dies dann noch über mehrere Kommunikationskanäle hinweg. E-Mail-Marketing wird Teil eines neuen Multi-Channel-Marketings - ohne Medienbrüche, ohne Zeitverlust. Für Marketeers, die ein ganzheitliches Denken praktizieren, eine mehr als interessante Perspektive.

"Cost-Per-Order, Cost-Per-Contact, Cost-Pper-Lead" sind heute für Marketeers bekannte Begriffe, sofern sie sich als Dienstleister und Vordenker für den Vertrieb verstehen. Die Frage lautet also, wie mit knappen Budgets mehr Umsatz generiert werden kann, wo sich doch die Kunden heute über nahezu nur alle denkbaren Wege im Vorfeld über die avisierten Produkte und Dienstleistungen informieren. Vorbei die Zeiten, in denen die volle Konzentration nur einem Absatz- und damit Kommunikationskanal galt. Gefragt sind Lösungen, bei denen der Kunde, gleich ob im B-to-B- oder im B-to-C-Bereich, dort abgeholt wird, wo er sich gerade befindet, wo er recherchiert, wo er sein Interesse signalisiert hat.

Und dann aber ohne die verzwickten Medienbrüche: Infos im Newsletter, Besucher auf einer Messe, Anrufe durch das Call-Center, Anfragen auf der Web-Site, das eigene CRM-System im Unternehmen. Wichtig ist doch die Frage: "Wie kommt die Information schnell zum Vertrieb, zum Support etc.?" Was aber ist zu tun, damit der Newsletter-Empfänger ohne Umwege seine Entscheidung kommunizieren kann - vom "Lass mich in Ruhe" bis zum "Erbitte Rückruf". Letzteres aber dann bitte von einem Anrufer, der auch weiß, was vorher gelaufen ist.

Wen nervt es nicht im Falle einer Veranstaltungseinladung durch ein geschäftlich verbundenes Unternehmen, die Antwort geben zu müssen, in dem die Einladung zunächst ausgedruckt und dann ausgefüllt werden muss, nur um anschließend Daten per Fax zu übertragen, die ohnehin im Computer des Absenders sind.

Vordenken statt Nachdenken

Moderne E-Mail- respektive Multi-Channel-Software geht von einem ganzheitlichen Ansatz aus, der jedoch den Marketeers etwas abverlangt: Vordenken!

Vordenken im Sinne der Fragestellung "Was will ich mit meiner Information erreichen? Was soll der Empfänger tun? Wie reagiere ich auf diese, wie auf jene Entscheidung? Und dann aber bitte auch mit der Konsequenz, im eigenen Unternehmen zu definieren: Wie gehen wir mit diesem Wissen um? Ein Beispiel aus der täglichen Praxis.

Ein international tätiges Software-Unternehmen hatte früher seinen Kunden regelmäßig eine Kundeninformation geschickt, auf Messen Adressen gesammelt und auf der Website die Besucher nach dem Namen gefragt, um später ein Info-Paket zuzusenden. Wer mit der Praxis halbwegs vertraut ist, weiß, wie viel Zeit dabei verloren geht, die Informationen intern richtig durchzuleiten und welche Medienbrüche dabei auftreten.

Als Lösung im oben angeführten Sinne der "Cost-Per-XY-Überlegungen" wurde "vorgedacht": Welche Prozesse laufen bei diesen Informationsflüssen ab? Was kann verknüpft werden? Welche Abläufe können schneller und damit effizienter werden? Aber auch: Wie kann die Kundenbindung verbessert werden?

Das konkrete Ergebnis sei hier nur kurz skizziert: Der Newsletter des Unternehmens ist so aufgebaut, dass er die einzelnen Themen kurz anreißt. Der Kunde signalisiert durch seinen Klick auf einen Link, welches Thema ihn interessiert. Diese Information wird als "Notification-Mail" dem für diesen Kunden zuständigen Vertriebsmitarbeiter übermittelt. Dabei ist es egal, ob sein Outlook oder ein CRM-System adressiert wird. Das Ergebnis kommentierte der Vertriebsvorstand wie folgt: "Unsere Verkäufer rufen nun den Kunden an, der sich für ein bestimmtes Thema interessiert - und nicht mehr ihren 'Lieblingskunden'."

Der Interessent auf der Website wird gebeten - unter Wahrung aller Aspekte der Sicherheit - sein Interessensgebiet konkreter vorzudefinieren, z.B. die Branche oder das Land, aus dem er stammt. Darauf erhält er eine Bestätigungsmail - aufgemacht wie ein offizieller Brief - mit einem "Dankeschön" und dem Namen der Person, die sich bei ihm meldet. Zudem erhält der für das jeweilige Land zuständige Vertriebsmitarbeiter die Information, dass er sich umgehend mit der interessierten Person in Verbindung setzen soll. Überflüssig zu erwähnen, wie positiv der Eindruck des Anfragenden ausfällt, wenn er noch am gleichen Tag von jemand angesprochen wird, der auf seine speziellen Anforderungen eingehen kann. Der eingeladene Kunde bestätigt nur noch durch einen Klick auf ein vorausgefülltes Web-Formular seine Teilnahme. Der Call-Center-Agent schickt aus dem Gespräch heraus die Mails an den Kunden und parallel an den Vertrieb.

Marketing meets IT - IT meets Marketing

Kundenkommunikation auf einer Software-Plattform abzubilden, wird von vielen Marketeers noch skeptisch gesehen. Dabei ist die Lösung eigentlich denkbar einfach: Marketing bedient sich einer uralten Technik aus der IT-Welt, der Definition von "Workflows" (also von Ablaufprozessen). Für viele Marketing- und Vertriebsmitarbeiter ist dieser gedankliche Sprung schwer umsetzbar, da sich Ablaufprozesse in der Vergangenheit all zu oft als etwas sehr Starres herausgestellt haben. Wie gesagt, das ist mittlerweile passé. Eine zukunftsweisende Software-Plattform erlaubt die tagesaktuelle Anpassung an notwendige Prozesse, deren Verknüpfung über die jeweils benötigten Verkaufs- oder Kommunikationskanäle bis hin zur Integration der relevanten Daten in das CRM-System über integrierte Schnittstellen. Und dort trifft die IT-Welt dann die der Marketeers, eine sehr sinnvolle Symbiose.

Multi-Channel-Marketing auf einer integrierten Plattform bietet dem Unternehmen eine signifikante Steigerung hinsichtlich der Qualität in der Kommunikation, ein für den Vertrieb essentieller Aspekt. Marketing unterstützt den Vertrieb in seinen Aktivitäten, denn die Costs-Per-Lead etc. werden somit wesentlich geringer. Außerdem gehen die Informationen über einen Kunden resp. Interessenten nicht mehr verloren.

Und der Kunde? Er fühlt sich endlich Ernst genommen - ohne ein aufwendiges Loyalty-Programm oder sonstige Maßnahmen. Weil er spürt, dass er eingebettet ist in einen durchdachten Ablaufprozess, weil er (nur noch) die Informationen erhält, die er gewünscht hat, die ihn interessieren. Auch wenn das vielleicht weniger ist als früher in Zeiten der Massen-Mailings, gleich ob papierener oder elektronischer Art - Klasse statt Masse gewinnt immer.

Der Autor Peter-J. Bisa ist Geschäftsführer der TACTUM Beratungsgesellschaft, Mitgeschäftsführer der Zoomio Deutschland GmbH und Mitglied im Gesamtvorstand des BVDW.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) bietet auf einer Roadshow die Möglichkeit, sich in Intensivworkshops über die Themen Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing und die Erfolgskontrolle der Maßnahmen zu informieren. Die Roadshow findet vom 9. bis zum 17. Oktober 2006 in Hamburg, Köln, München und Frankfurt statt. Informationen und Anmeldung unter » www.bvdw.org.

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