Entscheidung über Doubleclick-Akquisition
EU bricht den Stab über Google

Es wird eine entscheidende Woche für Google. Spätestens am Dienstag wird die EU-Kommission entscheiden, ob sie die Übernahme des Online-Werbedienstleisters Doubleclick durch Google genehmigen, oder in eine vertiefte Prüfung einsteigen wird. Letzteres würde Google empfindlich treffen und dem Konkurrenten Microsoft helfen, massiv aufzuholen.

DÜSSELDORF. Eine vertiefte Prüfung könnte bis März 2008 laufen und Google wären im Markt für Banner- und Videowerbung die Hände gebunden. Die Google-Aktie verlor am Freitag nach Gewinnmitnahmen rund 4,3 Prozent auf 663,97 Dollar. Microsoft verloren 2,9 Prozent auf 33, 73 Dollar.

In einem ungewöhnlichen Schritt hatte Werberiese Google Mitte Oktober der Kommission bereits weitere Zugeständnisse gemacht, deren Details bislang aber nicht bekannt geworden sind. Die Kommission ihrerseits hat eine Befragung von Google-Werbekunden vorgenommen.

Es geht um den Wettlauf um die besten Plätze im Geschäft mit Werbebannern oder Videoanzeigen. Firmen wie Doubleclick oder aQuantive – gerade von Microsoft für über sechs Milliarden Dollar übernommen – besorgen die „Auslieferung“ solcher auf Servern gelagerten Anzeigen in die leeren Werbeflächen einer Webseite. Danach sammeln und werten sie das Nutzerverhalten aus, um Werbekunden Aussagen über den Erfolg ihrer Kampagne zu geben. Entsprechend wird Werbung auf einer Webseite abgezogen oder auf einer anderen verstärkt platziert.

Google ist bislang fast ausschließlich mit kontextsensitiven Textanzeigen tätig. Deren Auslieferung ist aber nicht mit der von Displayanzeigen vergleichbar, die Entwicklung eigener eigenen Adserver-Technik wurde von Google nach langwierigen Versuchen abgebrochen.

Kritiker wie Yahoo werfen Google vor, durch Doubleclick eine wettbewerbsbehindernde Machtposition zu erreichen. Bereits jetzt würden 25 Prozent des europäischen Online-Werbmarktes über Google-„Adsense“ versteigert, moniert etwa Yahoo in einer Eingabe an die Kommission, und mit Doubleclick werde dieser Anteil dramatisch steigen.

Die Diversifizierung ist aber wichtig für Googles Wachstum. Laut eMarketer wird sich der Onlinewerbemarkt in den USA von jetzt 21 Mrd. Dollar auf über 42 Mrd. Dollar in 2011 entwickeln. Die schon jetzt hart umkämpfte Suchwort-Werbung werde dabei bei rund 40 Prozent Anteil stagnieren, Videowerbung von knapp sieben auf über 13 Prozent anwachsen, Displaywerbung bei knapp 20 Prozent liegen. Wird der Doubleclick-Kauf verzöert oder gar abgeleht, müsste Google wieder von vorne anfangen und den Markt alleine aufbauen. Die Akquisitionen vom Microsoft (aQuantive) und Yahoo (Rich Media) sind bereits von den Kartellwächtern in den USA und Europa abgesegnet worden.

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