Erste, kurze Anleitung
Einführung eines Web-Analytics-Systems

Für die Einführung eines Web-Analytics-Systems wird in der Regel ein interdisziplinäres Projekt-Team gebildet: Management bzw. Geschäftsleitung, Marketing und IT bzw. Technik arbeiten dabei oft mit externen Dienstleistern und Beratern zusammen.

DÜSSELDORF. Das Ziel der Projektleitung ist es dabei, die Kenntnisse und Anforderungen aus allen Bereichen gewinnbringend in das Projekt einzubringen. Der Ansatz, ein Web-Analytics-Projekt ausschließlich durch Marketing oder IT durchführen zu lassen, führt der Erfahrung nach nicht zu optimalen Ergebnissen. Eine erste, kurze Anleitung zur erfolgreichen Umsetzung eines Web-Analytics-Systems, finden Sie hier.

Planung eines Web-Analytics-Systems

Die Planung eines Web-Analytics-Systems ist für jedes Unternehmen verschieden. Dennoch lässt sich ein genereller Leitfaden erstellen, der die wichtigsten Schritte umfasst.

Exemplarischer Projektplan

  1. Am Anfang steht die Erstellung eines Anforderungskataloges, der folgende Aspekte enthält:

    • "Key Performance Indicators" (KPI) zur Abbildung der relevanten Ergebnisse aus den Online-Aktivitäten
    • "Web ScoreCards" zur Zusammenfassung der KPI und zum Abgleich mit den Sollwerten
    • Aufschlüsselung interner und externer Marketing-Maßnahmen
    • Anforderungen an das Reporting mit erforderlichen Formaten, Möglichkeiten der Benutzerverwaltung, Verteilung der Reports und Automatisierungsoptionen
    • Integration der Daten (Import, Export), Schnittstellen zu anderen "Datenwelten" wie Data Warehouse oder Warenwirtschaftssystem
    • Informationen aus anderen Informations-Systemen wie z.B. die Retouren-Rate aus dem Warenwirtschaftssystem
  2. Erarbeitung des Optimierungspotenzials und monetäre Bewertung (notwendig für die "ROI"-Berechnung - ROI = Return On Investment).

  3. Erarbeitung eines RFIs (Request for Information) für die Auswahl des passenden Web-Analytics-Tools bzw. des Herstellers. Die in dem RFI aufgeführten Kriterien sollen eine individuelle Bewertung zulassen und nach den Anforderungen des Unternehmens gewichtet sein.

  4. Auswahl eines geeigneten Tools. Idealerweise sollte sich die gewählte Lösung innerhalb von maximal 24 Monaten rentieren.

  5. Erstellung eines technischen Umsetzungskonzeptes mit entsprechendem Projektplan.

  6. Integration in die Website und erste Validierung der gemessenen Zahlen. In dieser Phase hilft die Plausibilitätsprüfung umfangreicher Kennzahlen dabei eventuelle Schwachstellen aufzuspüren.

  7. Aufsetzen der Benutzerverwaltung, Erstellung und Konfiguration der Reports

  8. Aufstellen der ETLs (ETL - Extraction Transformation Load - Datawarehouse-Technik) für die Datenflüsse in andere Informationssysteme

  9. Detaillierte Validierung der Zahlen. In dieser Phase erfolgt das "Feintuning" des Systems, hier werden gegebenenfalls Korrekturen in der technischen Implementierung vorgenommen. Auch Anforderungen, die sich erst im Laufe des Projektes ergeben haben, werden in dieser Phase umgesetzt.

  10. Projektabnahme und Inbetriebnahme. An dieser Stelle setzt der regelmäßige Prozess aus planen, messen, analysieren und optimieren ein, der den Erfolg des Projektes sicher stellt.

Best Practice

Der Erfolg von Web-Analytics-Projekten steht und fällt mit der Konzeption der Online-Aktivitäten. Die Auswahl weniger, individueller und wichtiger KPIs reduziert auch den Aufwand für die technische Implementierung in die Website, die einen großen Teil des gesamten Projektumfangs ausmacht.

Projektdauer und Projektaufwände

Die Dauer für die Einführung eines Web-Analytics-Systems hängt natürlich stark von den Anforderungen ab. In der Regel muss mit circa drei bis sechs Monaten gerechnet werden. Aufgrund der Vielzahl der beteiligten Projektmitglieder aus verschiedenen Funktionen und der engen Verknüpfung mit der geschäftlichen Strategie sind kürzere Projektlaufzeiten selten zu erreichen.

Es ist relativ schwer, allgemeine Aussagen über Aufwände für Web-Analytics-Projekte zu treffen, da Anforderungen und technische Implikationen je nach Website, Tool-Hersteller und Projektorganisation sehr weit gefächert sein können. Generell können jedoch für die Kalkulation der Aufwände folgende Regeln herangezogen werden:

  • Die in die Website zu integrierenden HTML-Elemente (so genannte Tracking-Pixel) sind von Hersteller zu Hersteller sehr unterschiedlich aufgebaut und erfordern sehr unterschiedliche Backend-Integrationen bei komplexen Dimensionen und Metriken. Ein Austausch des Anbieters führt zumindest zu einer völligen technischen Neuintegration des neuen Anbieters. Dies hat auch Auswirkung auf eventuelle Evaluierungen von Tools.
  • Die Projektphasen Planung/Konzeption und Validierung sollten zusammen mit mindestens 30 Prozent des Gesamtaufwandes kalkuliert werden.
  • Auch wenn die technische Integration als trivial betrachtet wird (was leider meist eine Fehleinschätzung ist...), sollte ein sorgfältiges Integrationskonzept erstellt und darauf geachtet werden, dass alle KPIs und deren Abbildung in Form von spezifischen Tracking-Elementen in den Seiten sauber dokumentiert werden. Ansonsten ist eine spätere Pflege und Wartung nicht durchführbar. Die Aufwände hierfür sind zu kalkulieren und einzuplanen.

Auszug aus dem Projektleitfaden "Web Analytics - Erfolg ist messbar!" von Axel Amthor und Thomas Brommund, der über www.contentmetrics.de bezogen werden kann.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) bietet auf einer Roadshow die Möglichkeit, sich in Intensivworkshops über die Themen Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing und die Erfolgskontrolle der Maßnahmen zu informieren. Die Roadshow findet vom 9. bis zum 17. Oktober 2006 in Hamburg, Köln, München und Frankfurt statt. Informationen und Anmeldung unter » www.bvdw.org.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%