Feinabstimmung für den Erfolgskurs
Case-Study: Markt-studie.de

Web Controlling ist die Stiftung Warentest für Online-Auftritte. Wie bewegt sich der Nutzer und potentielle Kunde auf den Seiten, wo bleibt er länger, welche Aktionen tätigt er, wenn er abbricht, an welcher Stelle? Diese Fragen kann Web Controlling beantworten und ist somit ein wirksames Instrument zur Erfolgskontrolle und Optimierung einer Website.

DÜSSELDORF. Markt-studie.de ist eine Online-Verkaufsplattform für Markt-, Branchen- und Trendstudien. Die Website startete 2002 und gehört nun mit über 3000 Studien zu den führenden Online-Marktforschung-Shops in Europa. Sein Angebot wird gezielt beworben durch Suchmaschinen-Marketing, Online-Kooperationen und Email-Marketing/Newsletter-Service. Das besondere an dem Angebot ist die Zielausrichtung als B2B Plattform für alle Researcher/Berater bis zu Unternehmensgründern.

Dabei ist den potentiellen Kunden selten der Name einer Studie bekannt, sondern sie müssen aktiv nach passenden Studien suchen, die genau ihre Fragestellung analysiert haben. Das zeigte sich auch bei der Analyse von Markt-studie.de: die Website profitiert von einer leistungsfähigen Suche und einer intelligenten Kategorisierung nach den verschiedensten Themen. Markt-studie.de wird beim Web Controlling von Lunapark aus Köln unterstützt. Lunapark beschäftigt sich seit 1998 mit dem Thema Website-Erfolgskontrolle.

Markt-studie.de war es wichtig, auf einem Blick alle relevanten Daten zu erhalten ohne sich allzu lange mit der Auswertung zu beschäftigen. Daher wurde zu Beginn des Web Controlling Projekts genau festgelegt, welche Auswertungen und Kennzahlen für die Website wichtig und sinnvoll sind. Ebenso wurde darauf geachtet sich auf die Zahlen zu konzentrieren, die wirklich optimiert werden können. Oft werden eine Vielzahl von Daten-Reports zwar generiert, aber nur quartalsweise oder halbjährlich ausgewertet, wenn ein Redesign oder ähnliches ansteht.

Für die Auswertung wurden die "klassischen" Webserver-Logfiles genutzt und zusätzlich Google Analytics eingesetzt. Beide Programme haben Ihre Stärken. Dabei ging es bei den Auswertungen weniger um die Genauigkeit der Zahlen - was zählt sind letzten Endes der Umsatz und Gewinn - sondern die Auswertungsmöglichkeiten.

Lunapark analysierte in der ersten Phase, ob mit den protokollierten Daten alle Aktionen und Online-Marketing-Maßnahmen genau erfasst und einheitlich ausgewertet werden können. Aufgrund der Ergebnisse wurden die relevanten Daten/Aktionen und Reports definiert und im System konfiguriert. Seitdem arbeitet Markt-studie.de mit Standard-Reports für die Besucher-Aktivitäten, PageImpressions und Visits, Direkteinstiege und Besuche über Online-Marketing-Maßnahmen.

Zusätzlich werden die Aktionen Registrierung, Login, Newsletter-Anmeldung, Warenkorb und Bestellvorgang kontinuierlich reportet. Weitere Daten über die Suchbegriffe der internen Suche und über Google und Co. werden mitprotokolliert und monatlich analysiert. Die folgenden Reports stellen Ausschnitte vom gesamten Web Controlling von Markt-Studie.de dar. Die verschiedenen Analysen zeigen die Möglichkeiten durch eine gezielte Website Auswertung.

Besuchergruppen

Bei den Auswertungen wurde schnell deutlich, dass die Gesamt-Anzahl nach PageImpressions und Visits nur noch begrenzt aussagefähig war. Deshalb hat Lunapark für alle Markt-studie.de Nutzer Besuchergruppen definiert. Der Fokus lag hierbei auf Nutzer-Einstiege und dem gegenüber Website-Aktionen. So ist jederzeit die Entwicklung pro Kanal und Aktion transparent.

Markt-Studie.de generiert einen großen Anteil von Nutzern über Suchmaschinen, was auf die Vielzahl von qualitativen Inhalten deutet. Allerdings verweilt diese Gruppe im Schnitt ca. 30 Sekunden im Angebot. Die 23 Prozent Direkteinsteiger bleiben fast 3 Minuten auf Markt-Studie.de. Man muss allerdings berücksichtigen, dass gerade durch die Suchmaschinen viele Nutzer auf Markt-Studie.de gelangen, die nur recherchieren möchten - z.B. Studenten für ihre Diplomarbeit. Dadurch ist es sinnvoll und für die Optimierung der Website wichtig, gezielt die für den Kauf relevanten Besuchergruppen getrennt zu analysieren.

Durch die getrennte Betrachtung lassen sich z.B. spezielle Kategorien oder Suchbegriffe auftrennen, die nur Besucher aber keine potentiellen Kunden bringen oder wo umgekehrt zwar sehr intensiv recherchiert und Studien gekauft werden. Bei letzteren ließen sich weitere Verkaufspotentiale durch eine Erweiterung des Studien-/Themenangebotes erschließen.

Bei der Analyse der Besucher über Suchmaschinen in Verbindung mit Kurz-Besuchern (d.h. nur eine Seite wurde pro Besuch aufgerufen) zeigte sich deutlich, dass viele Nutzer auf den Druckversionen der Studie über Google und Co. gelangten. Die Druckversion bot keine Navigationsmöglichkeit, sondern nur die Möglichkeit das Fenster zu schließen - dadurch konnte der Nutzer nicht ins Angebot von Markt-Studie.de gelangen. Durch die Erweiterung um eine Schnell-Navigation hat der Nutzer heute die Möglichkeit weiter ins Angebot zu springen.

Website-Veränderungen

Hilfreich sind sogenannte Trend-Reports, um schnell und einfach Veränderungen auf der Website zu verfolgen. Erfolgt dies normalerweise immer im Monatsrhythmus mit den Vormonat Zahlen - wird bei Markt-Studie.de in kurzen Zyklen die Veränderungen beobachtet. Im Beispiel Number of Visitors sieht man den Verlauf der Gesamt-Besucher, die Teilmenge über Suchmaschinen und die erfolgreichen Bestellungen.

Man sieht, die Anzahl der Besucher und der Anteil über Suchmaschinen sagt nicht immer etwas über die Anzahl der Bestellungen. Der Website-Verantwortliche von Markt-Studie.de analysierte nun eine Ebene tiefer, welche Keywords und Themen in dem Zeitraum speziell nachgefragt wurden. Das ist bei einem so umfangreichen Angebot nicht immer leicht, da die Nutzer mit 10000 unterschiedlichen Phrasen nach passenden Studien recherchieren.

Allerdings kann man auch hier mit dem Trend-Report erkennen, welche Themen zur Zeit stärker nachgefragt werden und welche nachgelassen haben. Auf Grundlage dieser Zahlen werden besonders nachgefragte Themen über Newsletter oder Angebote auf der Website extra beworben. Dabei ist auch sehr interessant zu verfolgen, wie sich die internen von den externen Suchbegriffen unterscheiden.

Aktionsanalysen

Eine Trichteranalyse zeigt den gesamten Bestellprozess auf - vom Warenkorb bis zum Bestellabschluss. Hier bringt jede Optimierung zusätzliche direkt Einnahmen durch mehr Verkäufe und weniger Abbrüche.

Dieser Bereich wird bei vielen Shop-Betreibern leider immer noch sehr vernachlässigt - die Abbruchquote vom Warenkorb zum nächsten Schritt der Registrierung oder einloggen ist hier immer noch sehr hoch - weshalb auch laufend daran optimiert wird.

Allerdings zeigen sich schon gute Erfolge mit dem weiteren Bestellablauf, der nur noch eine minimale Abbruchquote in dem Auswertungszeitraum aufweist. Blau stellt die jeweilige Gruppe dar, grün die Teilmenge dieser Gruppe, die einen Kaufabschluss getätigt hat.

Klickanalysen

Beim Web Controlling sind die Reports für häufigst aufgerufene Seiten, Einstiegsseiten und Ausstiegsseiten sehr wichtig. Allerdings muss man auch hier differenzieren, wie umfangreich ein Website-Angebot ist und welche Aussagekraft und Optimierungsmöglichkeiten die Reports bieten.

Über Klickanalysen wird laufend geprüft welche Bereiche gut frequentiert werden und welche nicht - durch die Umpositionierung auf der Homepage können besonders stark nachgefragte Kategorien zusätzlich beworben werden. Auch die Klickanalyse der Navigationsebenen und Aktionsseiten wie Registrierung oder Login liefern wertvolle Informationen über die Nutzung einzelner Bereiche. Für bestimmte Funktionen können so Direktlinks positioniert und getestet werden.

Bei Markt-Studie.de ist die Homepage logischerweise die häufigst aufgerufen Seite. Interessanter ist es daher zu verfolgen, wie die Nutzung der Homepage oder auch jeder anderen Seite auf dem Angebot ist. Der Ausschnitt unten zeigt eine Klick-Analyse der Homepage von Markt-Studie.de. Dabei wird anhand der niedrigen Werte deutlich, dass viele Nutzer, die über die Homepage kommen, nicht nur die Suche nutzen sondern direkt auch die einzelnen Kategorien auf der Seite (im Ausschnitt nicht mit abgebildet). Über die Kategorien können sich die Nutzer zuerst anhand der Themen orientieren und müssen nicht direkt versuchen einen passenden Suchbegriff zu finden.

Die erweitere Suchfunktion, welche von vielen Unternehmen als wichtig angesehen wird - wird hier nur minimal aktiv genutzt.

Es zeigt sich immer wieder: Effizientes Web Controlling ist ein kontinuierlicher Prozess. Hierbei ist weniger oft mehr: Es geht nicht um seitenlange Berichte sondern darum, über die Reports ein Kundenfeedback zu erhalten. Mit diesem Wissen kann das Webangebot den Bedürfnissen der Nutzer angepasst werden und somit die Erfolgsquote des Online-Auftrittes gesteigert werden.

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