Gastbeitrag
Strategische Online-Kooperationen

Effizientes Online-Marketing durch strategische Kooperationen wünschen sich viele. Das Internet bietet dabei etliche Möglichkeiten für Firmen mit Hilfe von Partnerschaften ihre Marketingziele zu realisieren. Aber was sind die Erfolgsfaktoren für Online-Kooperationen? Welche Parameter sind zu beachten? Wie kann langfristig Online-Business erfolgreich sein?

DÜSSELDORF. Kooperationen haben im klassischen Marketing eine lange Tradition. Hierbei beteiligen sich zwei (oder mehr) selbständige Unternehmen freiwillig an einer Zusammenarbeit zur Verfolgung eines gemeinsamen Ziels und profitieren wirtschaftlich von den Ergebnissen. Ziel für die beiden Partner ist es dabei stets, die jeweiligen Marktpotenziale miteinander zu verknüpfen und somit eine für beide Beteiligten höhere Marktausschöpfung zu erreichen.

Gerade das Internet bietet mit seinem Reichweitenpotenzial und seinen technischen Möglichkeiten einer individualisierten Ansprache ideale Voraussetzungen für intelligente Kooperationen.

Wodurch differenziert sich die Online-Kooperation von Affiliate-Marketing oder Bannerwerbung? Während sich die Bannerwerbung oder das Affiliate Marketing grundsätzlich generisch an Website-Betreiber oder Vermarkter wendet, besteht das Ziel der Online-Kooperation darin, eine hohe integrative Einbindung in die Ziel-Website zu erreichen. Dieser individuelle Ansatz schließt eine konzeptionelle Erarbeitung der Integration ebenso ein, wie auch ein technisches Konzept, mit dem eine Vielzahl von Partnern an die bestehende Software-Infrastruktur angeschlossen werden können. Die Online-Kooperation geht somit einen Schritt weiter als die beiden anderen genannten Maßnahmen.

So individuell wie die Integration ist auch das Modell für die Vergütung von Online-Kooperationen. Hier sind unterschiedliche Komponenten möglich: Fixe Vergütungen, variable Vergütungen (nach Cost-Per-Order, Cost-Per-Lead, Cost-Per-Click) oder eine Kombination aus diesen Möglichkeiten, so genannte Hybridmodelle. Doch was sind die Faktoren für erfolgreiche Online-Kooperationen?

Allgemeine Erfolgsformel: Win-Win

Online-Kooperationen gehen von einer einfachen Erfolgsformel aus: Die Zusammenarbeit muss beiden Partnern spürbare Vorteile bieten, die langfristig über den Aufwand zur Initiierung und Gestaltung der Kooperation hinausgehen. So muss das Konditionenmodell für den Website-Partner so gestaltet sein, dass bei einer entsprechend guten (Über-) Performance die Vergütung entsprechend attraktiv ist und den Partner weiterhin motiviert. Auf der anderen Seite muss das Kostenmodell für den Produktanbieter so angelegt sein, dass die Kosten für jedes verkaufte Produkt im definierten Rahmen bleiben.

Erfolgsfaktor: Der richtige Partner

Online-Kooperationen haben das Ziel, Partner zu identifizieren, die langfristig einen stetig wachsenden Umsatzbeitrag leisten können. In der Regel sind dazu drei Schritte notwendig:

  • Screening:

    Größtenteils manuelle Selektion von potenziellen Partnern anhand von Affinitätskriterien.
  • Anprache und Verhandlung:

    Auf Basis von Erfahrungswerten werden Verhandlungen über mögliche Integrationsformen und Konditionen geführt.
  • Testing:

    Bevor man eine langfristige (vertragliche) Bindung eingeht, sollten unterschiedliche Integrationsformen über einen aussagekräftigen Zeitraum auf Performance gestestet und bewertet werden.

Erfolgsfaktor: Professionelles Partnermanagement

Um eine langfristige Optimierung der Zusammenarbeit mit erfolgreich akquirierten Website-Partnern sicherzustellen, ist ein aktiven Management dieser Kooperationen essentiell:

  • Kontinuierliches Reporting:

    Nur wenn der Partner regelmäßig und zeitnah Informationen zu seiner Performance erhält, können spezielle Aktionen bewertet und optimiert werden.
  • Zeitnahe Versorgung mit Werbemitteln:

    Das Modell setzt auf eine aktive Teilnahme der Partner. Diese Motivation soll mit der Bereitstellung von notwendigen Werbemitteln, Texten, Links und anderen technischen Anbindungen ebenfalls aktiv unterstützt werden.
  • Strategiegespräche:

    Es ist sinnvoll, einen regelmäßigen Erfahrungsaustausch mit den Partnern zu pflegen, so können frühzeitig Problem geklärt und neue Maßnahmen gemeinsam entwickelt werden. Bewährt hat sich in diesem Zusammenhang die Aufstellung von Meilenstein-Plänen mit monatlichen Updates durch die Kooperations-Manager auf beiden Seiten.

Erfolgsfaktor: Partnerexklusive Angebote

Eine flexible Ausgestaltung der Produkte je nach Partner bringt einen zusätzlichen Mehrwert. In unserem Beispiel der Auslands Reisekrankenversicherung könnte das Produkt beispielsweise bei einem Partner mit erweiterten Leistungen (z.B. kostenlose Hotline) oder einem besonderen Pricing angeboten werden.

Mit diesem exklusiven Angebot kann der Partner über seine gesamte Website Möglichkeiten für Trafficgenerierung erschließen.

Getting started

Bevor man eine hohe Anzahl von Kooperationspartnern integriert, ist es ratsam mit einem überschaubaren Kreis von Partnern die ersten Erfahrungen zu sammeln. Dabei gilt zu klären, ob die Antworten auf folgende Fragen gefunden wurden:

  • Welche Partner-Websites arbeiten am besten?
  • Welche Integrationsform ist die erfolgreichste?
  • Welche werbliche Aussage/ Kreation hat die besten Conversions?
  • Welche Konditionsmodelle bieten die besten Anreize?
  • Lässt sich das Online-Kooperationsmodell leicht skalieren?

Sehr hilfreich kann die Beratung durch spezialisierte Dienstleister sein, die mit ihrer Marktkenntnis und Erfahrungen zeitnah realisierbare Maßnahmen entwickeln können.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Online-Kooperationen gerade bei einem längerfristigen Engagement als strategisches Instrument sehr gute Erfolge zeigen können, solange sie für den Endkunden stimmig und nachvollziehbar ist. Voraussetzung ist ein entsprechendes Committment der beteiligten Partner, Realismus in der Zielsetzung, ein langer Atem und ein relevantes Volumen (damit auch ein relevantes Budget). Kooperationsmarketing bedeutet nicht Marketing zum Nulltarif, sondern lediglich ein anderer Ausgleichsmechanismus zwischen Beitrag und Gegenleistung der Beteiligten.

Der Autor Michael Schäfer hat mehrjährige Erfahrung in namhaften Kommunikations-Agenturen (Stöhr Scheer, BBDO). Das bildete die Basis für seine Spezialisierung auf den Bereich Online-Marketing.

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