Gewinnung qualifizierter Besucher
Suchmaschinen Marketing im Überblick

Kaum ein anderes Online Marketing Instrument hat in den vergangenen Jahren so stark an Bedeutung gewonnen, wie das des Suchmaschinen Marketings. Mehr als 70 Prozent aller Internetnutzer greifen auf Suchmaschinen zurück, um Unternehmen, Informationen oder Produkte zu finden.

DÜSSELDORF. Suchmaschinen sind nach der Nutzung von E-Mail die am häufigsten genutzte Anwendung im Internet; bereits heute entstehen etwa die Hälfte aller Online Käufe über eine Suche in Suchdiensten. Suchmaschinennutzer verfügen bereits über ein konkretes Bedürfnis und häufig ist bei der Suche eine konkrete Kaufabsicht vorhanden. Gerade aus diesen Gründen findet sich das Instrument Suchmaschinenmarketing in fast jeder Online Marketing Planung wieder.

Was ist Suchmaschinenmarketing?

Suchmaschinen-Marketing umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen. Unterteilen lässt sich Suchmaschinenmarketing grundsätzlich in zwei Bereiche:

  1. Suchmaschinen-Optimierung:

    Hierbei handelt es sich um die Optimierung einer Website zur verbesserten Auffindbarkeit in den neutralen Ergebnissen einer Suchmaschine (organische Suche). Suchmaschinen Optimierung wird i.d.R. als SEO (Search Engine Optimization) bezeichnet.

  2. Sponsored Links:

    Die als Werbung gekennzeichnete suchbegriffsbezogene Textwerbung oberhalb, unterhalb oder rechts neben den neutralen Suchergebnissen wird in der Regel als Sponsored Links, Paid Listings, Keyword Advertising oder SEM (Search Engine Marketing) bezeichnet.

Welche Suchmaschinen sind relevant?

Es gibt mit Google, Yahoo und MSN nur drei relevante Suchdienste in Deutschland. Jeder Suchdienst setzt sich dabei in der Regel aus drei Bereichen zusammen: Einer Suchmaschine, die automatisiert Webseiten aufnimmt und anhand eines Rankingalgorithmus bewertet, einem von Redakteuren gepflegten Verzeichnis und einem Sponsored Links Bereich.

SuchdienstMarktanteilSuchmaschineVerzeichnisSponsored Links Netzwerk

Google

81%

Google

Dmoz

Google

Adwords
MSN4,5%MSN-

Yahoo

Yahoo

4%

Yahoo

Yahoo

Yahoo

AOL2,9%

Google

Dmoz

Yahoo

T-Online1,7%

Google

-

Google

Adwords
Web.de1,1%

Yahoo

Web.de

Yahoo

Altavista0,5%

Yahoo

Dmoz

Yahoo

Lycos

0,5%

Yahoo

Allesklar

Yahoo

Quelle: webhits.de, Daten bezogen auf Suchanfragen

Erfolgsfaktoren

Das verbindende Element zwischen beiden Instrumenten ist der Suchbegriff und dessen Relevanz. Die Suchbegriffsanalyse ist deshalb der Startpunkt eines jeden Suchmaschinenmarketingprojektes. Hier gilt es herauszufinden, welche Begriffe tatsächlich und wie häufig gesucht werden und ob die Unternehmenswebsite Inhalte dazu anbieten kann. Ein weiterer gemeinsamer Erfolgsfaktor liegt in der integrierten Betrachtung beider Instrumente, um Kosteneffekte zu realisieren. Voraussetzung hierfür ist eine funktionierende Erfolgskontrolle über eine Reportingplattform, die den Erfolg der Maßnahmen bis zum Return des Budgets tagesaktuell überprüft und Grundlage für weiteren Optimierungen ist.

Suchmaschinenoptimierung

Der Vorteil der Suchmaschinenoptimierung gegenüber Sponsored Links lässt sich am ehesten mit dem Unterschied von Werbung und PR vergleichen: Neutrale Suchergebnisse sind keine Werbung und werden nicht als solche vom Nutzer wahrgenommen. Wesentliche Faktoren für gute Positionen in den organischen Suchergebnissen sind:

  1. Für Suchmaschinen lesbare und relevante Inhalte auf der Website (On-Site). Unter On-Site Faktoren versteht man sämtliche Bereiche, die auf der Website selbst optimiert werden können. Hierunter fällt die technische Erfassbarkeit einer Website von Suchmaschinen, textliche Inhalte und inwiefern tatsächlich gesuchte Begriffe auf der Website vorkommen.

  2. Eine qualitativ gute Verlinkung mit anderen thematisch ähnlichen Websites (Off-Site). Hier zählen vor allem Verweise von qualitativ hochwertigen Websites aus themenverwandten Gebieten. Off-Site Faktoren beeinflussen das Ranking einer Website mittlerweile zu mehr als 50 Prozent.

Sponsored Links

Ein Vorteil von Sponsored Links liegt in der Schnelligkeit, mit der Kampagnen gestartet und gesteuert werden können. So lassen sich zeitnah z.B. Preisaktionen und saisonale Produkte/Dienstleistungen vermarkten. Wesentliche Faktoren für eine erfolgreiche Sponsored Links Kampagne sind:

  1. Relevanz von Suchbegriff und Werbetext für den suchenden Nutzer: Nach Kampagnenstart sollte tagesaktuell überprüft werden, welche Suchebegriffe und Werbetexte tatsächlich zum gewünschten Erfolg führen und welche Nutzer auf die Website führen, die keine Transaktionen (Bestellungen oder Kontaktanfragen) generieren.

  2. Die Seite (Deeplink), auf der ein Nutzer nach Klick auf einer Anzeige landet: Der Deeplink sollte auf eine Seite führen, die der Suchanfrage am ehesten entspricht. Häufig werden für Sponsored Links Kampagnen geeignete Landeseiten entwickelt.

  3. Gebotener Klickpreis: Da es sich bei Sponsored Links um ein Auktionsverfahren handelt, spielt der gebotene Klickpreis für einen Suchbegriff eine wichtige Rolle. Eine Anzeige, die erst auf Platz 10 der Ergebnisse erscheint, führt kaum zum gewünschten Ergebnis. Andererseits kann ein zu hoher Klickpreis dazu führen, dass die Effizienz der Kampagne nicht mehr gegeben ist.

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