Google AdWord Kampagne
Case-Study: Quoka Verlag

Der Quoka Verlag ist das führende Medienhaus für private Kleinanzeigen in Deutschland. Bereits im November 2002 startete Quoka.de mit einer ersten Google AdWord Test-Kampagne.

DÜSSELDORF. Die Kernkompetenz von Quoka dreht sich rund um Angebot und Nachfrage von Produkten und Dienstleistungen aus Erster und Zweiter Hand. Quoka ist seit 1983 erfolgreich im Markt für Kleinanzeigen positioniert. Wöchentlich publiziert Quoka 19 regionale Kleinanzeigenzeitungen wie zum Beispiel "Sperrmüll", "Kurz&Fündig", "Pinwand", "Annoncen AVIS" und "Revier Markt". Dazu kommen monatlich noch einige Spezialtitel wie zum Beispiel "Motorrad spezial", "Biker Szene", "autoaktuell", "Immobörse" und "Immobilien avis".

Auf quoka.de werden pro Monat über eine Million Kleinanzeigen veröffentlicht. Damit ist quoka.de der größte Marktplatz für private Kleinanzeigen in Deutschland.

Die erste Google AdWord Test-Kampagne von quoka.de umfasste im November 2002 zehn Keywords und widmete sich dem allgemeinen Themenumfeld "Kleinanzeigen". Hierfür gab es eine einzige Landingpage. Ein Tracking der Kampagne wurde damals noch nicht umgesetzt. Messgrößen waren in dieser ersten Kampagne die Zahl der PI/Visits sowie die Clickthrough-Rate auf die Google AdWords Anzeigen.

Im Verlauf wurde diese Kampagne immer weiter ausgebaut und im Jahr 2004 setzte Quoka erstmals eine Trackingsoftware ein, die es erlaubte nach den Kriterien einer Kosten-Umsatz-Analyse und anhand von messbaren "Cost-Per-Order" die Kampagne zu steuern. Das Kampagnenmanagement erfolgte inhouse mit Unterstützung durch das Google-Service-Team.

Im ersten Halbjahr 2005 wurde dann die Kampagne an eine professionelle Suchmaschinen-Marketing-Agentur vergeben. Die Gründe hierfür lagen vor allem im stark zunehmenden Aufwand für eine weitere Optimierung der Kampagne. Es konnte nicht gewährleistet werden, dass diese Aufgabe inhouse erfolgreich mit einem wirtschaftlich vertretbaren Aufwand an Zeit und Geld umgesetzt werden konnte. Darüber hinaus versprach die Kampagnenrealisierung durch eine spezialisierte Suchmaschinen-Marketing-Agentur eine weitere signifikante Verbesserung bezüglich des Erfolgs der Kampagne.

Ziel der Kampagnensteuerung

Primäres Ziel der Kampagne war und ist die Reduktion des Kosten-Umsatz-Verhältnisses (wie viel Euro Marketingbudget für einen Euro erzielten Umsatz ausgegeben werden müssen) von etwa drei auf weniger als eins bei einem zu steigernden Umsatzvolumen. Ferner wurde von der Agentur erwartet, auch über das reine Optimieren der Kampagne hinaus als Partner in einer engen und kontinuierlichen Zusammenarbeit zur Verfügung zu stehen.

Umsetzung der Kampagne

Der erste Schritt der Kampagnenoptimierung bestand darin, ein Trackingtool zu implementieren, das es erlaubte die Performance eines jeden einzelnen Keywords abhängig vom eingesetzten Werbepartner (z.B. Google, Yahoo Search Marketing oder Miva) zu bewerten.

Aufbauend aus den Ergebnissen dieses Trackings wurde dann im Folgenden die bestehende Kampagne neu strukturiert und thematisch gegliedert. Hierbei wurden neue relevante Themenfelder erschlossen und die Anzahl der Keywords massiv erweitert. Durch die gezielte Nutzung der Matchingoptionen bei Google, Yahoo Search Marketing und Miva konnten außerdem die Konversionsraten verbessert werden.

Ein weiterer Schwerpunkt der Optimierung war die Anpassung der Deeplinkstruktur. Diese Möglichkeit der Optimierung ergibt sich immer dann, wenn die Kampagne im Verlaufe der Optimierungszyklen mit zunehmend höherer Granularität in Themencluster aufgeteilt wird. Im Zuge dieses Prozesses werden dann auch kontinuierlich die Titel, Beschreibungstexte und Display-URL?s angepasst. Mit diesem Vorgehen wird einerseits eine höhere Clickthrough-Rate auf die Anzeigen bei den Suchmaschinen erreicht und zusätzlich die Relevanz der weitergeleiteten Besuche verbessert, was sich in einer Steigerung der Konversionsraten bemerkbar macht. Diese beiden Effekte führen zum Einen zu einem höheren Trafficaufkommen und zum Anderen zu mehr Online-Verkäufen respektive online erzeugten Leads.

Außer diesen direkten positiven Effekten (Clickthrough-Rate und Konversionsrate) auf die Kampagne kommt noch ein weiterer wichtiger Effekt zum Tragen. Denn bei Google, der reichweitenstärksten Suchmaschine, bestimmt nicht nur das Ranking innerhalb der AdWords wieviel ein weitergeleiteter Besucher letztendlich kostet. Auch die Clickthrough-Rate ist maßgeblich hinsichtlich des Klickpreises für einen weitergeleiteten Besucher. Eine Optimierung, die eine bessere Clickthrough-Rate zur Folge hat, bedeutet bei Google auch immer gleichzeitig nicht nur mehr Besucher, sondern zusätzlich auch einen günstigeren "Cost-Per-Click" pro weitergeleiteten Besucher.

Mit anderen Worten führt also eine solche professionelle Optimierung zum eigentlichen Ziel, nämlich öfter und mehr Produkte an mehr Kunden, zu billigeren Akquisitionskosten zu verkaufen.

Alle Optimierungsprozesse wurden und werden von der Agentur mittels der Trackingsoftware überwacht und analysiert. Die Analyse der Daten umfasst sowohl einfache Betrachtungen auf Basis von aggregierten Kampagnendaten als auch teilweise anspruchsvolle und komplexe statistische Analysen. Nur so kann zuverlässig bewertet werden, welche Maßnahmen erfolgreich sind und weiterhin zum Einsatz kommen sollen.

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor sind die etablierten Prozesse und Kommunikationsstrukturen zwischen Agentur und Quoka Verlag GmbH. Mit regelmäßigen Telefonkonferenzen, Meetings und Reporting wird sicher gestellt, dass die Kampagnensteuerung immer im Sinne der Ziele des werbetreibenden Unternehmens erfolgt. Etwaige Abweichungen von den Zielvorgaben oder eine Korrektur durch das werbetreibende Unternehmen kann somit zeitnah und effizient umgesetzt werden.

Ergebnis

Um die Ergebnisse der Optimierung, sowohl von Beginn an als auch nach Übergabe der Arbeiten an die Agentur bewerten zu können, stehen absolute und auch relative Messgrößen zur Verfügung. Hierzu gehören die Entwicklung des erzielten Umsatzes anhand der getätigten Transaktionen (z.B. Anzeige aufgeben oder die Kontaktdaten zu einem Inserat kaufen), die Entwicklung der Konversionsrate, die Entwicklung der Akquisitionskosten pro Transaktion sowie der Verlauf des Kosten-Nutzen-Quotienten. Der Kosten-Nutzen-Quotient gibt an, wie viel Euro Werbekosten eingesetzt werden müssen, um einen Euro Umsatz zu erzielen. In den folgenden Schaubildern ist die Entwicklung dargestellt und eine senkrechte Linie markiert den Zeitpunkt der Übergabe des Kampagnen-Management an die Agentur.

Die Optimierungsmaßnahmen waren sehr erfolgreich, dies zeigt die Entwicklung des Cost-per-orders (CPO) also der Kundenaquisitionskosten. Der CPO zum Beginn der Kampagne mit 100% indiziert. Bei der Übergabe an die Agentur betrug der CPO 4,3 Prozent seines Startwertes. Aber auch die Agentur konnte diesen Weg erfolgreich fortsetzen und reduzierte den CPO nochmals drastisch auf einen Wert von nur noch 1 Prozent des Startwertes. Die signifikante Reduktion des CPO ist vor allem durch eine Erhöhung der Konversionsrate möglich geworden. Andere mitbestimmende Faktoren sind eine Optimierung des Klickpreises durch eine verbesserte Auswahl der Keywords und eine Optimierung der Anzeigentexte. Denn: Je besser die Anzeigentexte den Intentionen des Users bei seiner Suche in Google entsprechen, desto höher wird die Click-Through-Rate (CTR) auf die entsprechenden Anzeigen. Eine höhere CTR aber hat im Google AdWords-Programm zur Folge, dass der durchschnittliche Klickpreis sinkt. Nur wer diese einfachen und grundlegenden Zusammenhänge versteht, kann eine Kampagne zielgerichtet optimieren.

Die positive Entwicklung des CPO und der Konversionsraten an sich sind jedoch kein Garant für eine erfolgreiche Kampagne. Sie sind einzig Kennzahlen und Randbedingungen um eine Kampagne auf ein Optimum hin steuern zu können. Denn die eigentliche Kennzahl, ob eine Kampagne erfolgreich ist oder nicht, ist der durch die Kampagne zusätzlich erwirtschaftete Gewinn (immer unter der Voraussetzung, dass es sich um eine reine Performance-Marketing-Kampagne handelt). Theoretisch lässt sich für jede Kampagne ein noch so niedriger CPO erreichen. Im Extremfall aber bricht bei einer reinen Optimierung auf den CPO die Zahl der Transaktionen dramatisch ein.

Im Ergebnis wird dann zwar am Ende der Kampagne ein "Wunsch-CPO" von wenigen Euro erreicht, aber es wurden nur einige wenige Kunden gewonnen. Wichtig war es daher nicht nur den CPO zu senken, sondern gleichzeitig die Umsätze massiv zu steigern. Auch dies ist gelungen. Trotz deutlicher Senkung des Kampagnenbudgets schoss der Umsatz regelrecht in die Höhe. Hier bewährte sich der Einsatz einer Spezialagentur für Suchmaschinen-Marketing, denn das ohnehin recht hohe Umsatzniveau im August 2005 konnte innerhalb eines knappen Jahres im Vergleichsmonat Juni 2006 um 370 Prozent gesteigert werden. Das monatliche Kampagnenbudget lag im Juni 2006 hierbei sogar etwas niedriger als im August 2005.

Da dem Geschäftsmodell von quoka.de eine gleich bleibende Marge zu Grunde liegt, war der entscheidende Erfolgsfaktor das Kosten-Umsatz-Verhältnis. Dieser sogenannte Overspent kennzeichnet, wieviel Euro Kampagnenbudget eingesetzt werden müssen, um einen Euro Umsatz zu generieren. Dieser Overspent konnte im Verlauf der Optimierungsmaßnahmen durch Quoka um 769 Prozent verbessert werden. Die Arbeit der Agentur brachte in den folgenden Monaten dann nochmals eine hervorragende Verbesserung um 602 Prozent. Der Overspent lag somit im Juni 2006 bei weniger als einem Euro. Das bedeutet mit einem Einsatz von 79 Eurocent erzielte quoka.de einen Umsatz von einem Euro. Damit wurden die geforderten Ziele deutlich erreicht und der weitere erfolgreiche Ausbau der Suchmaschinen-Marketing-Kampagnen kann fortgesetzt werden.

Fazit

Die Steuerung einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne ist eine zunehmend komplexer werdende Aufgabe und erfordert viel Know-How und Detailkenntnis. Hinzu kommt, dass sich der Markt sehr dynamisch entwickelt und Änderungen respektive Neuerungen bei den Anbietern wie Google oder Yahoo Search Marketing oft tief greifende Auswirkungen auf das Kampagnenmanagement und damit auf den Erfolg einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne haben. Nur wer immer up-to-date ist sowie alle Entwicklungen erkenntund versteht und diese dann letztendlich auch in die entsprechenden Optimierungsmaßnahmen einfließen lässt, wird eine Kampagne erfolgreich steuern und entwickeln können.

Für ein Outsourcing der Kampagne fallen vergleichsweise geringe Kosten an. Die positiven Effekte - hierzu gehört neben der deutlichen Effizienzsteigerung auch die Ressourcenschonung inhouse - lassen die Entscheidung für ein Outsourcing heute leichter fallen denn je.

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