Marketing im Web 2.0
Auf dem Kopf

Immer mehr Unternehmen nutzen soziale Netzwerke im Internet als Verkaufs- und Marktforschungsinstrument. Mit so genannten Corporate Blogs wird die traditionell einseitige Kommunikation zwischen Anbietern und Kunden auf den Kopf gestellt. Dass es bei diesem offenen Austausch auch Kritik gibt, wird dabei in Kauf genommen.
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Monika hat ihre Ehe gerettet. "Ich habe gelernt, wie sehr ich meinen Mann für alles, was ich in meinem Leben nicht mochte, verantwortlich machte", erzählt sie. Nun aber sei ihr gemeinsames Leben "ein unglaublicher Traum". Ähnlich glücklich ist Marcia, die sich jedoch von ihrem Mann getrennt hat: "Um etwas zu ändern, musste ich zuerst an mich selbst glauben." Und Azucena lebt im Freudentaumel, seit sie von der Ingenieurin zur Salsa-Lehrerin umsattelte. In ihrem alten Job konnte sie ihrer wahren Bestimmung nur im Verborgenen nachgehen: "Ich habe mich für 30 Minuten mit meinem iPod in der Bürotoilette eingeschlossen und dazu getanzt."

An solch "inspirierenden Geschichten" können sich US-Internetsurferinnen seit Kurzem bei Capessa erbauen. So heißt eine Internet-Community, die der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble ("Ariel", "Pampers") kurz vor Weihnachten gegründet hat. Sie motiviert Frauen auch dazu, sich selbst einzubringen und etwa Geschichten aus ihrem Leben zu verfassen. Die besten werden dann auf Video aufgenommen und bei Capessa veröffentlicht. In einem "The Wisdom of Women" ("Die Weisheit der Frauen") betitelten Forum können sich Besucherinnen zudem über ihre Scheidung, Diäten oder missglückte Schönheitsoperationen austauschen.

Der Konsumgüterriese verspricht sich von der Plattform vor allem Erkenntnisse für die Marktforschung. Wenn Frauen frei und spontan diskutieren, so die Überlegung, lässt sich erkennen, welche Themen sie wirklich bewegen. Darauf können dann Kommunikation und Produktgestaltung aufbauen. Um den Austausch möglichst ungestört zu halten, bleibt das Unternehmen im Hintergrund. Es gibt nur einen winzigen Hinweis, dass die Seite für Procter & Gamble produziert wurde, einen Newsletter und nur gelegentliche Ratschläge von Experten des Konzerns.

Wie Procter & Gamble versuchen weltweit mittlerweile zahlreiche Unternehmen, die als Web 2.0 oder Social Software bekannten neuen Kommunikationsformen im Internet für ihr Marketing zu nutzen. Viele haben bereits Austauschforen mit ihren Kunden, sogenannte Corporate Blogs, installiert. Eine wachsende Zahl engagiert sich aber auch in bestehenden Netzwerken wie MySpace und Facebook oder gründet wie Procter & Gamble eigene Plattformen, deren Besucher über das Unternehmen, seine Produkte oder damit verwandte Themen diskutieren können.

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