Marketing-Mix im Internet
Begleiten statt stören

Deutsche Unternehmen nutzen verstärkt Möglichkeiten, um ihre Werbung online zu platzieren. Bei den großen Portalen und Internetseiten werden deshalb bereits die Werbeplätze knapp.

DÜSSELDORF. Luxuskarossen und Literatur haben wenig gemein. Aber manchmal interessieren sich Autofans für Literatur. Oder Bücherwürmer brauchen ein neues Auto. Und für diese Menschen interessiert sich Sven Dörrenbächer, Leiter Digitale Kommunikation bei Daimler-Chrysler. „Wir wollen ein Massenpublikum unterhalten und nebenbei Interesse für die Marke Mercedes wecken“, sagt er.

Das Ergebnis heißt „Mercedes Text Tracks“, eine Hörbuchreihe im Internet, bei der bekannte Stimmen Nachwuchsautoren lesen. Der Dienst ist Teil der Online-Werbestrategie von Mercedes. Der Autokonzern nutzt mittlerweile einen regelrechten „Marketing-Mix“ im Internet: Er schaltet Anzeigen auf bekannten Nachrichtenportalen und will auf eigenen Webseiten mit Musik von Nachwuchsbands sowie einem Spieleportal für Kinder bereits die Autokäufer von morgen erreichen.

Das Beispiel Mercedes zeigt, dass das Internet in den Werbestrategien der Unternehmen eine immer wichtigere Rolle einnimmt. Deswegen werden bei großen Portalen und Nachrichtenseiten bereits die Werbeplätze knapp, die Preise steigen. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft schätzt, dass Unternehmen in diesem Jahr in Deutschland rund 1,3 Mrd. Euro für Web-Werbung ausgeben werden, das wären rund 47 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Internetwerbung hätte dann einen Marktanteil von fünf Prozent und würde das Radio von Platz vier der wichtigsten Werbeträger verdrängen.

„Man sollte keinen Hype herbeireden“, sagt Hans Bauer, Marketingexperte und Professor an der Uni Mannheim. „Was aber stimmt ist, dass das Interesse an Online-Werbung stark zunimmt.“ Grund für den Erfolg ist nicht nur die wachsende Nutzung des Internets. Nach Ansicht von Werbeexperten treiben auch neue technische Möglichkeiten, eine bessere Treffsicherheit in den Zielgruppen und intelligentere Werbeformen das Geschäft. „Deutschland war in Punkto Internetwerbung lange etwas konservativer als die europäischen Nachbarn, aber das ändert sich jetzt“, sagt Analyst Julian Smith vom Londoner Marktforscher Jupiter.

Die schnellen Internetverbindungen erlauben Unterhaltungsangebote, wie sie Mercedes mit der Hörbuchedition schafft. Der Modekonzern Benetton lockt neuerdings junge Kunden mit einer Videospiel-Seite. Auch die „klassische“ Onlinewerbung profitiert vom technischen Fortschritt. Denn mit so genannten Targeting-Methoden können Internetanbieter mittlerweile ihre Besucher und deren Interessen erkennen und passende Werbebotschaften einspielen. Dabei werden Nutzer mit Cookies, einer Art elektronischer Stempel, markiert. Die Internetseite kann sich so merken, wie oft der Besucher auf der Seite war, welche Werbung er gesehen hat und was ihn interessiert.

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