Medienbranche
Bildstörung statt Bonanza

Lange Zeit war das Fernsehen eine Goldgrube. Doch nun drängt sich das Internet im Kampf um Werbung und Inhalte nach vorn. Gerade junge Zuschauer wenden sich vom Medium TV ab – der tägliche Fernsehkonsum sinkt. Auch Computerhersteller haben die Zeichen der Zeit erkannt und versuchen nun, die Möglichkeiten der digitalen Bilderwelt auszuschöpfen.

Wenn Nokia-Vorstand Tero Ojanperä über die audiovisuelle Zukunft spricht, glänzen seine Augen. Der Unterhaltungsexperte des finnischen Mobiltelefonherstellers verliert kein Wort über das traditionelle Fernsehen: Für den Finnen ist das Handy die Kommunikationsmaschine der Zukunft. Dort soll es die Bilder, Spiele, Nachrichten, Stadtpläne und Musik für den Mediennutzer geben.

Die gesamte Kommunikationsbranche ist durch die Digitalisierung herausgefordert. Internetkonzerne, Telekomriesen und Handyhersteller kämpfen um die Bilder, und die Fernsehbranche steht zunehmend mit dem Rücken zur Wand. Schon schwächt das Internet in den Privathaushalten die Sender: Erstmals seit mehr als zwei Dekaden sinkt der tägliche Fernsehkonsum. Im vergangenen Jahr lag er bei 225 Minuten. Im Gegenzug stieg die Nutzung des Internets auf 54 Minuten täglich. Die massenweise Verbreitung des mobilen Internets über Handy wird den Niedergang des TV-Konsums noch beschleunigen. Denn Bilder werden in wenigen Jahren dank Mobiltelefon überall und zu jeder Zeit verfügbar sein. Konzerne wie Nokia arbeiten fleißig daran, damit künftig Milliarden zu verdienen. Mit dem konzerneigenen Internetportal Ovi, das finnische Wort für Tür, vermarkten die Skandinavier künftig die Inhalte selbst. Aus dem finnischen Handyhersteller wird ein globaler Internetkonzern.

Noch verlässt sich die traditionelle Medienbranche auf die Markenstärke ihrer Fernsehsender, Musikfirmen oder Magazine. So sagt Gerhard Zeiler, Vorstandschef der RTL Group: „In einer Welt mit Hunderten von Kanälen, mit vielen neuen Plattformen ... sind zwei Dinge wichtig: Inhalt und Marke.“ Ähnlich tönt auch der Konkurrent Pro Sieben Sat 1: „TV ist das Rückgrat. Eine Marke kann man nicht im digitalen Ghetto aufbauen“, sagt der langjährige Marketingvorstand Peter Christmann.

Die Selbstgewissheit der großen Sendergruppen könnte sich in wenigen Jahren als illusorisch erweisen. Schon zieht den Fernsehchefs das Internet-Videoportal Youtube Sorgenfalten ins Gesicht. Sie wissen: Im digitalen Zeitalter haben die analogen Marken nur eine begrenzte Anziehungskraft. Das haben die großen Fernsehsender von RTL über Pro Sieben Sat 1 bis hin zu ARD und ZDF bitter bei den jungen Zuschauern erfahren müssen. Sie wenden sich vom herkömmlichen Fernsehen langsam ab.

Die TV-Branche war über mehr als zwei Jahrzehnte eine Goldgrube. Das Geschäft mit dem Verkaufen von TV-Werbespots lief bis zum Jahr 2001 glänzend. Dann kam es erstmals zum Rückgang der Netto-Werbeinnahmen. Angesichts des schnellen Wachstums des Internets begannen die Konzerne, die Herausforderung anzunehmen. Zusätzliche Einnahmequellen, egal ob Einkaufssender, DVD-Handel oder Merchandising, waren plötzlich gefragt. Doch das Geschäft mit den Diversifikationserlösen, wie die Zusatzeinnahmequellen in der Branche genannt werden, ist schwierig, teuer und langwierig. Die Konzerne kommen nur langsam voran. So erzielt Pro Sieben Sat 1 nach der Übernahme des europäischen Fernseh- und Radiokonzerns SBS mit den Diversifikationserlösen lediglich 20 Prozent seines Umsatzes.

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