Messbare Effizienz
Suchmaschinen-Marketing initiiert Offline-Käufe

Online-Marketing und besonders das Suchmaschinen-Marketing gewinnt zunehmend an Bedeutung. Immer mehr Budgets und vor allem immer größere Budgets werden investiert. Dies liegt vor allem an der messbaren Effizienz des Suchmaschinen-Marketings.

DÜSSELDORF. Online-Käufe können genauestens gemessen werden. Darüber hinaus lässt sich exakt nachweisen, welche Keywords den größten Anteil am Erfolg der Suchmaschinen-Marketing-Kampagne haben, welche "Cost-Per-Order" (CPO) beziehungsweise wie viel Umsatz dem einzelnen Besucher und dem zugehörigen Keyword zugewiesen werden können. Jedoch ist dieser Nachweis auf die direkt induzierten Online-Käufe beschränkt und vernachlässigt all die Käufe, die nicht über das Internet direkt abgewickelt werden, jedoch darüber induziert werden.

Es wird schon seit langem vermutet, dass Online-Marketing genau jene Cross-Channel-Effekte auslöst - also Käufe bei denen zwar die Kaufentscheidung im Internet fällt, der Kauf dann aber letztendlich über einen Medienbruch entweder telefonisch erfolgt oder offline im klassischen Ladengeschäft bzw. der Filiale getätigt wird. Es gibt inzwischen einige Studien, die genau das belegen. Aber auch in der täglichen Arbeit als Fullservice Suchmaschinen-Marketing-Agentur erleben wir diese Chross-Channel-Effekte immer wieder, erfassen sie aber nicht systematisch und quantitativ in Form von veröffentlichungswürdigen Studien. Das liegt vor allem daran, dass die Auftraggeber solche Informationen nur äußerst ungern publizieren, da der Konkurrenz hier nicht das Feld bereitet werden soll.

Wo fällt die Kaufentscheidung?

Wer heute Suchmaschinen-Marketing betreibt, muss sich nicht nur fragen, welchen "Point of Sale" die Kunden wählen, sondern vor allem, an welchem Punkt die eigentliche Kaufentscheidung vorbereitet oder sogar final getroffen wird. Schon vor zwei Jahren hat eine Studie von AC Nielsen aufgezeigt, welche bemerkenswerte Rolle die Suchmaschinen beim Kaufentscheidungsprozess spielen. Zu diesem Thema sind auch weitere Studien veröffentlicht worden.

STUDIEN ZU CROSS-CHANNEL-EFFEKTEN
StudieInformationen zur Studie
Internet schafft Markttransparenz


Online Shopping Survey (OSS) der ENIGMA


GfK

2006


10. April 2006

GfK

AG


Public Affairs and Communications


Dr. Ulrike Schöneberg


Nordwestring 101


90319 Nürnberg


public.affairs@gfk.com


www.gfk.com

"The Role of Search in Consumer Buying"


ComScore Study


21. März 2006
Andrew Lipsman


ComScore Networks


press@comscore.com


www.comscore.com

AGOF Internet FactsBerichtsband - Teil 1


internet facts 2005-III


Seite 32 ff
Multi-Channel-Effekte im Handel


"Ausgewählte Studien des ECC Handel", Band 10


Juli 2004
E-Commerce-Center Handel


Institut für Handelsforschung

www.ecc-handel.de

Keine wichtige Kaufentscheidung


ohne die Nutzung des Internets


Nielsen/NetRatings


Nürnberg


27. Januar 2004
Nielsen//NetRatings


Anne-Petra Lellwitz, Senior Research Consultant


APLellwitz@intl.netratings.com

Aber abgesehen von diesen Studien wissen wir alle aus unserem eigenen Verhalten und Erfahrungsschatz, dass das Internet unser Informationsverhalten und somit letztendlich auch unser Kaufverhalten beeinflusst. Allein das stetige Wachstum der täglichen Mediennutzungszeit, die auf das Internet entfällt, zeigt das deutlich. So entfallen in Deutschland inzwischen nahezu 15 Prozent der gesamten Mediennutzungszeit auf das Internet. Und aus den oben genannten Studien geht hervor, dass die Suche nach Produkten und Dienstleistungen einen erheblichen Anteil der Internetnutzung ausmacht.

Jedoch stehen diesen exakt 14,6 Prozent Mediennutzungszeit nur 4,6 Prozent der gesamten Brutto-Werbeausgaben gegenüber. Experten und Marktforscher sind sich darüber einig, dass sich die Diskrepanz zwischen Mediennutzungszeit und Brutto-Werbeausgaben in naher Zukunft verringern wird. Vermehrt drängen Unternehmen - hier besonders Markenartikler und große Filialisten - als Werbetreibende in das Suchmaschinen-Marketing, obwohl online gar keine Möglichkeit zum Kauf besteht. Die Unternehmen setzen eben auf Cross-Channel-Effekte und/oder geben ganz direkt an, dass sie es sich als Marktführer einfach nicht leisten können, zu den entsprechenden Keywords in den Suchmaschinen nicht auf den Top-Positionen vertreten zu sein.

Cross-Channel-Effekte sind messbar

Eine große Herausforderung ist es, Cross-Channel-Effekte messbar zu machen. Prinzipiell können Offline-Käufe nur aufwendig mit einer vergleichbaren Genauigkeit wie Online-Käufe nachverfolgt werden. Größtmögliche Exaktheit bei der Messung ist aber auch gar nicht das primäre Ziel. Vielmehr geht es darum, Konzepte zu finden, die es ermöglichen, den Anteil der online induzierten Offline-Käufe abzuschätzen. Die Wege hierzu sind vielfältig und müssen an die individuellen Anforderungen des Werbetreibenden angepasst werden. Einige Beispiele aus der Praxis verdeutlichen das:

  • Ein Werbetreibender, der nur über seinen Online-Shop verkauft, gab als Ziel eine Senkung der "Cost-Per-Order" (CPO) um mindestens 30 Prozent bei gleichbleibender Anzahl von Bestellungen vor. Nach der Optimierung der bestehenden Google AdWords-Kampagne konnte der CPO um weit mehr als 30 Prozent gesenkt werden, wobei die Zahl der Online-Bestellung sogar leicht gesteigert wurde. Dennoch war die Kampagne nicht erfolgreich. Denn sein Gesamtumsatz sank sehr stark, da der Anteil der telefonischen Bestellungen nahezu auf den Nullpunkt sank. Viele User wollten bei den angebotenen Produkten nicht online bestellen, sondern zogen es vor, die auf allen Web-Seiten aufgeführte Telefonnummer zu wählen und nach Beratung und persönlichem Gespräch eine Bestellung vorzunehmen. Ein Effekt, den das werbetreibende Unternehmen in diesem Umfang so bisher noch gar nicht wahrgenommen hatte und deswegen auch nicht als Messung in das Kampagnen-Tracking mit aufgenommen hatte.
  • Ganz anders agierte ein Kunde aus dem Tourismusbereich. Ihm war bewusst, dass zwar sehr viele Kunden im Internet nach Übernachtungsmöglichkeiten suchen, die Preise vergleichen, dann aber letztendlich doch lieber telefonisch ein Zimmer reservieren wollen. Deswegen wurde allen von uns weitergeleiteten Besucher eine individuelle 0800-Serivce-Nummer eingeblendet. Somit war es möglich, direkt und recht genau nachzuverfolgen, wie viele dieser weitergeleiteten Besucher telefonisch eine Übernachtung gebucht haben. Die Anzahl war übrigens nicht zu vernachlässigen und lag in einem signifikanten zweistelligen Prozentbereich.
  • Ein weiterer Kunde, der in Deutschland regional mit mehr als 300 Filialen vertreten ist und online nichts verkauft, bildete zur Abschätzung der Cross-Channel-Effekte eine Panel-Group vonrund 25 Filialen. Diese Filialen mussten über den Zeitraum einer Testkampagne nachhalten, auf welchem Weg die Interessenten auf die Angebote aufmerksam wurden und wie viele Verkäufe darüber generiert wurden. Es stellte sich dabei heraus, dass die Suchmaschinen-Marketing-Kampagne einen hervorragenden ROI (Return on Investment) erzielte und die Erwartungen deutlich übertraf.

Fazit

Online-Marketing im Allgemeinen und Suchmaschinen-Marketing im Besonderen führen zu Offline-Käufen. Konzepte, die es ermöglichen solche Cross-Channel-Effekte nachzuweisen, sollte jedes werbetreibende Unternehmen installieren. Letztlich lassen sich so die wichtigen Kenngrößen wie z.B. CPOoder ROI wirklichkeitsnäher bestimmen und die Kampagne dadurch besser auf den maximalen Profit hin optimieren.

Der Autor Marcus Koch ist Mitglied der Geschäftsführung der Suchtreffer AG in Konstanz und hat einen Lehrauftrag an der Hochschule Furtwangen für das Fach Suchmaschinen-Marketing. Außerdem ist er stellvertretender Vorsitzender der BVDW-Fachgruppe Performance-Marketing.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) bietet auf einer Roadshow die Möglichkeit, sich in Intensivworkshops über die Themen Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing und die Erfolgskontrolle der Maßnahmen zu informieren. Die Roadshow findet vom 9. bis zum 17. Oktober 2006 in Hamburg, Köln, München und Frankfurt statt. Informationen und Anmeldung unter » www.bvdw.org.

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