Missbrauch von Blogs
Calvin Kleins virtuelle Propagandisten

Werbung, die den virtuellen Raum des Internets nutzt, ist längst alltäglich. Auch virtuelle Realitäten sind nicht mehr ungewöhnlich. Wenn eine Werbekampagne jedoch auf rein fiktiven Personen basiert, die vorgeben, wirklich zu sein, wird das problematisch – besonders, wenn dabei den Bloggern übel mitgespielt wird.

DÜSSELDORF. So sind sie, die jungen Leute von heute. Fettarm ernährt, modelmäßig gut aussehend, mit coolen Berufen wie „Stewardess“ gesegnet. Und sie schreiben locker-flockig, wie die ältere Generation sagen würde. Über ihr Leben. Im Internet. Wo es jeder lesen kann.

Nehmen wir nur Alina, 22, Flugbegleiterin. In ihrem Weblog lästert sie über ihre Kollegin: „War mir schon klar, dass sie sich öfter mal einen aus dem Cockpit angelt – sie ist echt so ’ne heiße Schnecke, groß, blond, vollbusig und immer am Lachen, Flirten, Leute treffen . . . und sie steht voll auf Sex – und wie sie mir jetzt gestanden hat: auch auf Cybersex mit ihren Online-Bekanntschaften und auf schnellen Sex zwischendurch.“

Klingt zu klischeehaft? Ist es auch. Denn Alina existiert so nicht. Sie ist dem Hirn von Kosmetikvermarktern entsprungen und Teil einer Kampagne, um den neuen Calvin-Klein-Duft „In2u“ bekannt zu machen. Bald aber wird Alina nicht nur im Internet zu finden sein, sondern auch in Marketing-Lehrbüchern – als Fallbeispiel dafür, wie Online-Werbung gerade nicht funktioniert. Und was das kosten kann.

Alinas Geschichte beginnt eigentlich im Jahr 1998. Damals begeistert Coty, das Kosmetikunternehmen, das in Lizenz die Calvin-Klein-Düfte herstellt, die Werbewelt mit einer Kampagne für „CK One“. Unter Bildern von Models finden sich E-Mail-Adressen. Wer eine Nachricht sendet, ist im Verteiler einer erfundenen E-Mail-Seifenoper. Hunderttausende melden sich angeblich an.

Vielleicht ist es dieser Erfolg, der den Entscheidern bei Coty nicht mehr aus dem Kopf geht, als sie über einen neuen Duft grübeln. Es entsteht „In2u“, was übersetzt „in dich rein“ heißt. Ein Parfüm, „das die Sprache einer Generation spricht, die verbunden ist durch Technologie“, wie Cotys Marketing-Chefin Lori Singer der „Financial Times“ erklärt.

Und weil alle vom Web 2.0 reden, von Blogs und Myspace, biedert sich die Marketingsprache entsprechend an: „Die neuen Düfte ck IN2U FOR HER und FOR HIM treffen den Zeitgeist und interpretieren das verführerische Spiel der technosexuellen Generation. Diese Generation ist Multitasking-fähig, und ihr Leben ist geprägt von digitaler Kommunikation ... Diese Generation verbindet sich mit jedem zu jeder Zeit, rund um die Welt.“

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