Neue Zeitschriften-Abonnenten
Case-Study: Abopool

Seit 2003 ist Abopool der Aboshop der Presse Union in Neckarsulm und damit gleichzeitig einer der größten verlagsunabhängigen Online-Anbieter von Zeitschriften in Deutschland. Mit mehr als 300 Zeitschriften, Romanen und internationalen Toptiteln steht den Kunden eine äußert breite Produktpalette zur Verfügung.

DÜSSELDORF. Abopool kam Anfang 2006 mit klaren Vorstellungen zur Augsburger Performance Marketing-Agentur Explido WebMarketing. Es sollte ein Affiliate-Programm gestartet werden, um neue Abonnenten zu gewinnen. Gemeinsam wurden folgende Kampagnenziele definiert:

  • qualifizierte Besucher generieren
  • Neukunden gewinnen
  • Bekanntheitsgrad ("Brand Awareness") steigern
  • Marktsituation gegenüber den Wettbewerbern verbessern

Umsetzung

In der ersten Phase wurde ein ausführliches Affiliate-Konzept inklusive Maßnahmen- und Projektplan erstellt. Darin wurde unter anderem der Wettbewerb im Abonnentenbereich genau analysiert und darauf aufbauend die Provisionsgestaltung vorgeschlagen. Um sich dabei von der bereits etablierten Konkurrenz im Affiliate-Marketing abzusetzen, sollten die Provisionen etwas höher und transparenter sein als die der bestehenden Partnerprogramme.

Abopool entschied sich für ein Mischmodell: In der Anfangsphase sollten die Teilnehmer am Abopool-Gewinnspiel mit 0,50 Euro pro "Lead" vergütet werden. Auf die Umsätze der Abobestellungen wurden 22 Prozent Pay-Per-Lifetime-Provision (wiederkehrende Umsatzvergütungen), für Premium- und umsatzstarke Publisher sogar 25 Prozent Pay-Per-Lifetime-Provision vom Abo-Umsatz angeboten. Da Zeitschriftenabos erfahrungsgemäß nicht einmalig bezahlt werden, sondern meistens halb- oder vierteljährlich, sollten natürlich auch diese Umsätze im Provisionsmodell berücksichtigt werden. Aus diesem Grund fiel die Wahl auf das Pay-Per-Lifetime-Modell, bei dem die Publisher auch noch bis zu zwei Jahre nach dem Abschluss eines Abos eine Provision erhalten, sobald der Kunde sein Abo verlängert oder neu bezahlt.

Des Weiteren wurde im Konzept auch das passende Affiliate-Netzwerk für das Partnerprogramm vorgeschlagen. Die Auswahl orientiert sich immer an mehreren Faktoren, etwa der Zielgruppe und dem Kampagnenziel, und muss für jedes neue Programm genau analysiert werden.

Ein weiterer wichtiger Punkt in der Umsetzung des Partnerprogramms war die Werbemittelgestaltung. Auch dabei wurde die Konkurrenz genau analysiert. Neue, innovative Werbemittel sollten einerseits für den Unterschied zur Konkurrenz und Masse sorgen, andererseits sollten aber natürlich auch die Werbemittel zur Verfügung stehen, die von anderen Zeitschriften-Partnerprogrammen angeboten wurden.

Das Ergebnis waren mehr als 500 Banner in allen Standard-Größen und für alle Aboformen, für verschiedene Rubriken und mit unterschiedlichen Zeitschriften-Titelbildern. Es sollte für jeden Publisher ein passender Banner zur Verfügung stehen, der auch genau zum "Content" der Partnerwebseiten passt, um eine möglichst hohe "Conversion" zu garantieren. Dabei wurde auch an spezielle Aktionsbanner, wie Vatertags-, WM-, oder Weihnachtsbanner gedacht.

Highlight der Werbemittel

Das Highlight der Werbemittel war dabei ein "White Label-Werbemittel-Generator", der es den Publishern (Affiliates) ermöglicht, ein auf die Bedürfnisse der Partnerwebsite angepasstes Werbemittel zu erzeugen. Mittels einer Editor-Maske können umfassende Konfigurationsmöglichkeiten einfach bedient werden, um das generierte Werbemittel flexibel dem Design der Partnerwebsite anzupassen und zielgruppenspezifisch Zeitschriften auszuwählen.

So können die Affiliate-Partner selbst passende Aborubriken auswählen, die Anzahl der angezeigten Zeitschriften bestimmen, die Größe des Werbemittels anpassen und anhand von Beispielen auswählen, sowie vor allem die gewünschten Farben des Werbemittels wählen, damit es sich auch in punkto Design harmonisch in die Partnerwebsite einfügt.

Nach einem erfolgreichen Tracking-Test ging dann das Partnerprogramm online. In der ersten Promotion-Phase wurden 400000 Publisher des Netzwerkes mit einem Newsletter über das neue Partnerprogramm informiert. Ebenso wurde das Programm im Publisher-Login-Bereich beworben.

In der zweiten externen Promotion-Phase wurde dann eine PR-Meldung an Fachredakteure, Programm-Verzeichnisse, Webseiten zum Thema "Geld verdienen im Internet", Affiliates, technischen Dienstleistern, Beratern und Agenturen verschickt, sowie ein "Standalone-Newsletter" bei 100partnerprogramme.de gebucht, der an 3700 affiliate-affine Empfänger verschickt wurde. Auch im Newsletter von partnerprogramme.de wurde Werbung gebucht. Dieser ging ebenfalls an 26000 Newsletterabonnenten.

Ein weiterer wichtiger Faktor war das Partnermanagement. Von Beginn an wurde systematisch nach potentiellen Webseiten für das Abopool-Partnerprogramm gesucht, die dann gezielt angesprochen wurden. Zudem ging der beauftragte Dienstleister Explido nach der Startphase auch gezielt auf die bereits vorhandenen Top-Publisher zu und suchte den persönlichen Kontakt, um auch weiterhin eine erfolgreiche Kooperation zu garantieren.

12 132 Leads und Sales im ersten Monat

Durch die strategische Vorbereitung und die gezielten Promotion-Aktionen wurde das Programm sehr schnell angenommen und konnte bereits in den ersten Tagen mehrere hundert neue Publisher verbuchen. Das Ergebnis war, dass von den engagierten Publishern bereits im ersten Monat nach Programmstart über 12132 Leads und Sales generiert wurden. Zwei Monate später wurde die zeitlich begrenzte Leadkampagne deaktiviert. Sales wurden auch weiterhin sehr erfolgreich von den Publishern erzielt, die Anzahl an Abobestellungen konnte im zweiten Monat sogar verdoppelt werden.

Auch die Conversionrate konnte gesteigert werden: Im zweiten Monat betrug sie bereits 2,17 Prozent und durch das gezielte Partnermanagement konnte sie sogar auf 2,61 Prozent im vierten Monat erhöht werden.

Barbara Mayer, Marketingleiterin der Presse Union ist erfreut über den raschen Erfolgt der Affiliate Marketing Kampagne: "Neben den Themen Keyword-Advertising und SEO setzen wir seit Anfang des Jahres nun auch Affiliate-Marketingmaßnahmen zur Abo-Gewinnung. Bereits in den ersten beiden Monaten haben wir unsere Abo-Raten deutlich steigern können. Wir freuen uns sehr, dass wir mit expilido WebMarketing einen Fullservice-Partner gefunden haben, der uns bei all unseren Online-Aktivitäten professionell betreut."

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) bietet auf einer Roadshow die Möglichkeit, sich in Intensivworkshops über die Themen Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing und die Erfolgskontrolle der Maßnahmen zu informieren. Die Roadshow findet vom 9. bis zum 17. Oktober 2006 in Hamburg, Köln, München und Frankfurt statt. Informationen und Anmeldung unter » www.bvdw.org.

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