Neues Geschäftsmodell
Das Internet revolutioniert das amerikanische Fernsehen

Fernsehzuschauer in den USA, die gleichzeitig über einen Breitbandanschluss verfügen, können sich demnächst kostenlos aus den Archiv mehrerer US-Fernsehsender bedienen. Die zum Disney-Konzern gehörende Sendeanstalt ABC, die bereits gegen Gebühr TV-Shows für Apples iPod Video liefert, spielt bei dieser Entwicklung eine Pionierrolle.

je PORTLAND. Ist der Vorstoß erfolgreich, sind die Zeiten, in denen Zuschauer an bestimmte Sendezeiten gebunden waren, vorbei. Auch Video- und DVD-Recorder als Fernseh-Konserve wären damit obsolet.

Die Möglichkeiten schneller Internet-Verbindungen beflügeln den Wettbewerb zwischen TV-Sendeanstalten, Kabel-TV, Satelliten-TV und Telefongesellschaften. Damit ändert sich auch das bisherige Geschäftsmodell für das Fernsehen. „Die Ausstrahlung von Sendungen, wie wir sie bisher kennen, ist ein Überbleibsel aus einer Zeit beschränkter Distributionsmöglichkeiten. In der Ära digitaler Breitbandverbindungen wird sie zunehmend irrelevant“, sagt Kevin Werbach, Professor an der Wharton Universität. Digitale Aufnahmegeräte, iPods mit Video-Funktion sowie Websites, die Videos zum Tausch anbieten, hätten die Regeln neu definiert, nach denen Unterhaltungsinhalte verteilt würden.

Das traditionelle Geschäftsmodell der durch Werbung finanzierten US-Fernsehanstalten funktioniert damit nicht mehr. Bisher verkaufen sie ihre auf bestimmte Zuschauersegmente zugeschnittenen Shows an Werbekunden und teilen sich die Erlöse mit selbstständigen lokalen TV-Stationen, die die Programme übernehmen. Mit Videorekordern konnte man die Werbung überspringen und bei einigen Aufnahmen sogar ausschalten. Der individuelle Zugang zu Sendungen über das Internet zersplittert die Zuschauergruppen der Vergangenheit.

Disney glaubt, bei dem künftigen Video-Streaming über das Internet das Problem gelöst zu haben. Die Werbeblöcke lassen sich beim kostenlosen Herunterladen der Sendungen nicht löschen oder ausblenden. Große Werbekunden wie Ford Motor, Unilever oder Procter & Gamble haben bereits Werbung gebucht.

Können populäre TV-Sendungen einen Tag nach ihrer Erstausstrahlung frei aus dem Internet heruntergeladen werden, haben unabhängige TV-Stationen ein Problem. Sie ärgern sich bereits über den Verkauf kompletter TV-Serien auf DVD, deren Erlöse ebenfalls an ihnen vorbei laufen. Sie füttern landesweit laufende Sendungen zusätzlich mit lokaler Werbung und fürchten um ihr Geschäft, wenn Zuschauer für die populärsten Serien auf das Internet abwandern. Wie sie die Erlöse aufteilen, wissen die Sender noch nicht, geben ABC-Sprecher freimütig zu. Trotzdem sehen Branchenkenner die Entwicklung als unumkehrbar an. Die übrigen Sendeanstalten CBS, NBC, Fox und ABC müssten nachziehen.

„TV-Werbung muss ihren Charakter ändern, um in der digitalen Ära noch relevant zu sein“, sagt Brad Brinegar von der Agentur McKinney & Silver, „sie wird interaktiver sein und den Zuschauer aktiv involvieren“. Sony bereitet bereits einen Werbespot vor, der Zuschauer zwischen verschiedenen Varianten wählen lässt. Hoffnungen machen sich auch die Hardware-Hersteller. Wenn interessante Unterhaltung über das Internet verfügbar ist, sagen Analysten, kann die seit langem beschworene Konvergenz von Computern und TV-Geräten endlich stattfinden.

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