Nutzer klicken im Internet am liebsten aktive Werbeformen an
Banner im Web haben ausgedient

US-Internetfirmen wollen gemeinsam neue Werbeformen für das Internet entwickeln, um Webwerbung attraktiver zu machen. Sinkende Werbeetats drücken die Einnahmen der Vermarkter im Internet.
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NEW YORK/DÜSSELDORF. Die überwältigende Mehrheit der Internet-Surfer übersieht sie mittlerweile: Werbebanner – die Anzeigen im Internet. Oft genug erregen sie nur Ärger. Der Anteil der Internet-Nutzer, die die Werbeflächen auf den Internetseiten anklicken, ist nach Angaben der Marktforscher des Internet Advertising Bureau (IAB) dramatisch gesunken: von 8 % im Jahr 1996 auf gerade noch 0,25 % im vergangenen Jahr. Banner ziehen fast nur noch bei Sexangeboten und Online-Spielkasinos, sagen die Werber.

Alternativen zu den kleinen Werbeflächen sind gefragt. Führende US-Internetfirmen – darunter das Portal Yahoo Inc., die Zugangsanbieter America Online (AOL) und Excite At Home sowie Werbevermarkter Double Click Inc. – wollen sich nun vereinen, um neue Werbeformen zu entwickeln und ihre Attraktivität für die Marketingabteilungen der Konzerne zu erhöhen. Vor allem größer sollen die Werbeflächen sein, und der Nutzer muss nicht mehr drauf klicken, um die Botschaft zu empfangen. Größere Flächen „erlauben uns, ein stärkeres emotionales Band zum Nutzer zu knüpfen“, hofft Norm Lehoullier von der Werbeagentur Grey Interactive.

Der Einbruch der Internet-Branche und die sich verdüsternden wirtschaftlichen Aussichten vor allem in den USA haben die Werbeeinnahmen der Internet-Firmen schrumpfen lassen. Im dritten Quartal 2000 lagen sie nach einer Hochrechnung des IAB erstmals unter denen des vorangehenden Quartals. Und bei sinkenden Etats konzentrieren sich die Manager der Werbeabteilungen wieder auf die klassischen Medien Fernsehen, Hörfunk und Print. „Weil das Internet nur Banner bietet“, deutet Richy Glassberg, Chef der New Yorker Werbeagentur Phase 2 Media, die Entwicklung.

Fast die Hälfte der Anzeigen auf den Seiten des Hamburger Inhalte-Anbieters Tomorrow Internet AG sind inzwischen Sonderformen, sagt der für Marketing zuständige Vorstand Christoph Schuh. „Im Januar 2000 lag der Anteil noch bei gerade 5 %“, erinnert er sich. Durch die Kooperation mit GMX sei Tomorrow der größte Online-Vermarkter in Deutschland – und derjenige, „der wohl am stärksten Sonderwerbeformen einsetzt“.

Besonders beliebt sind nach Schuhs Aussage Pop-up- und Pop-under-Werbung (extra Seiten, die sich automatisch öffnen, wenn der Nutzer eine bestimmte Seite aufruft) und Sticky ads (sie wandern mit dem Text mit).

Erste Versuche hat Tomorrow auch mit Unterbrechungsanzeigen gemacht, etwa für den Zugangsanbieter Free Net AG: In einem bestimmten Intervall – etwa bei jedem vierten Aufruf – erscheint für einige Zeit eine Anzeige. „Wie im Fernsehen“, sagt Schuh. Mit Erfolg: „Wir hatten sehr hohe Click-Rates für diese Anzeigen.“ Vor zwei Wochen lief ein Test mit klassischen Fernsehspots an: Der Reiseveranstalter Air Marin Flugreisen GmbH zeigte seinen Spot im Internet.

Die Unterbrechungsanzeigen werden wesentlich häufiger angeklickt als die Banner, beschreibt Schuh seine Erfahrung. Allerdings seien sie auch aufwändiger in der Einbindung. Für die Kreativen in den Werbeagenturen ist ein Vorteil wichtig: mehr Platz. So können sie lange Botschaften – wie auf einer Magazinseite – an den Kunden bringen. Ein Nachteil für die Inhalte-Anbieter: Sie müssen ihre Gestaltung den größeren Werbefeldern anpassen.

Die Rechnung der Internet-Firmen könnte aufgehen, selbst wenn die Zahl der Anzeigen nicht mehr die Höchstwerte der vergangenen Jahre erreicht. Denn die aufwändigeren neuen Werbeformen sind teurer – in Deutschland kosten sie nach Aussage von Tomorrow-Vorstand Schuh drei bis fünf mal so viel wie ein simples Werbebanner.

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