Risiko bei Übernahmen
Online-Werbemarkt boomt

Goldrausch in der Onlinewerbung: Der Boom dieser Sparte zieht mehr und mehr Kaufinteressenten für die erfolgreichsten Unternehmen an. Zuletzt griff auch Marktriese Microsoft zu. Kritiker jedoch mahnen zur Vorsicht, denn die hohen Übernahmepreise übersteigen den eigentlichen Wert vielfach.

DÜSSELDORF/FRANKFURT. Durch den Online-Werbemarkt rollt eine Übernahmewelle. Innerhalb weniger Wochen haben die größten der Online-Werbespezialisten den Besitzer gewechselt. Der jüngste Deal, die Übernahme von Aquantive durch Microsoft für sechs Mrd. Dollar, zeigt, wie stark der Handlungsdruck ist, unter dem IT-, Internet- und traditionelle Werbefirmen stehen.

Der Grund: Das Geschäft mit Onlinewerbung boomt, jetzt gilt es, die Claims in diesem Zukunftsmarkt abzustecken. Im vergangenen Jahr stiegen die Ausgaben für klassische Onlinewerbung hier zu Lande um knapp 50 Prozent auf rund 500 Mill. Euro. Dabei werden grafische Mittel wie Banner sowie Sponsoring von Internetseiten berücksichtigt, nicht jedoch PR-Varianten wie das Suchwortmarketing.

Das mit Abstand stärkste Wachstum verzeichnet das Suchwortmarketing, eine Spielart, mit der vor allem Google viel Geld verdient. Genaue Zahlen gibt es nicht – Insider schätzen die Ausgaben für das Suchwortmarketing deutschlandweit auf 1,6 Mrd. Euro.

Weltweit taxierten Analysten wie Aaron Kessler vom US-Investmenthaus Piper Jaffray das Volumen der Onlinewerbung auf 25 Mrd. Dollar, mit jährlichen Wachstumsraten von 17 Prozent in den kommenden fünf Jahren.

Trotz solcher Zahlen warnen Werbeexperten vor Euphorie: „Man darf nicht vergessen, dass diese starke Dynamik von einem sehr niedrigen Niveau ausgeht“, sagt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Nur drei Prozent des Werbevolumens gehen auf das Konto der Onlinewerbung. Weltweit fällt der Anteil mit acht Prozent etwas höher aus.

Angesichts dessen scheinen die Preise, die in der jüngsten Übernahmewelle gezahlt wurden, reichlich überhöht zu sein. So bietet Microsoft für Aquantive das Zehnfache des in diesem Jahr erwarteten Umsatzes. Damit bewegt sich die Bewertung auf dem Niveau dessen, was Google vor kurzem für den Onlinevermarkter Doubleclick bezahlt hat. Schon damals bezeichneten Branchenkenner den Preis als sehr hoch.

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