Studie
Die Bevölkerung weilt im Bordell

Second Life gilt als neues Mekka der Markenwirtschaft: Gewaltige Wachstumsraten, Millionenumsätze und das Fehlen jeglicher Grenzen für Kreativität ließen die Werbeabteilungen internationaler Konzerne gleich dutzendweise in Second Life einfallen. Doch eine Analyse zeigt: Geld verdienen lässt sich in Second Life nur sehr begrenzt. Stattdessen blühen Rechtsverstöße aller Art.

DÜSSELDORF. Ernüchternd ist es schon, was die Markenexperten nach einer Reise ins gelobte Land berichten. Wochenlang erforschten Wolfgang Greipl und sein Team die virtuelle Welt, um die derzeit kein Werbefachmann herumkommt: Second Life. Doch Greipl, Geschäftsführer der Unternehmensberatung P4M, hat nach eingehender Analyse schlechte Nachrichten: Geld verdienen lässt sich in Second Life nur sehr begrenzt. Probleme mit Urheberrecht und Imagepflege dagegen gibt es in rauen Mengen. „Wir haben in einer Studie 44 Marken in Second Life untersucht“, sagt Greipl. „59 Prozent davon waren gefälscht.“

Die Ergebnisse der Markenschutzexperten von P4M decken sich mit den Erfahrungen von Achim Müllers. Der BMW-Markenexperte leitet die Aktivitäten, die der bayerische Autobauer seit 2006 in Second Life entfaltet. Wenn Müllers den Erfolg von BMW in der Zweitwelt bewertet, wird es kompliziert. Einerseits ist BMW die Marke mit der vierthöchsten Wahrnehmung bei Second Life – gleich hinter Nike. Nicht schlecht also. Andererseits: Nike ist offiziell in Second Life gar nicht vertreten.

Diese Information überrascht. Warum geben Unternehmen wie BMW Geld für eine Markenpräsenz in Second Life aus, wenn andere Firmen ganz ohne Kosten dort eine höhere Aufmerksamkeit erhalten? Und wie kommt der Swoosh, das Logo von Nike, überhaupt in Second Life, ohne dass der Konzern seine Genehmigung dazu erteilt? Hat Linden Labs, der Betreiber von Second Life, da keine Vorkehrungen getroffen?

Hat er nicht, und will er nicht. „Die Welt, die wir erschaffen haben, reguliert sich gibt“, lautet das Postulat von Philip Rosedale, dem Gründer von Linden Labs. „Wenn ein Bewohner sich falsch verhält, dann sagen ihm das andere Mitglieder.“

Mit dieser Gutmenschenthese hielt Rosedale das Thema für weitgehend erledigt. Für Anwälte wie Henning Krieg von der Kanzlei Bird & Bird ist Second Life dagegen eine einzige Aneinanderkettung von Rechtsverstößen. Zwar gibt es Nike-Schuhe, Lacoste-Hemden und viele andere Produkte käuflich zu erwerben. Allgemeine Geschäftsbedingungen, Widerrufsrecht, Umtauschrecht, Markenschutz – all das sucht man in Second Life aber in aller Regel vergeblich.

Dabei ist der Handel von Gütern und Dienstleistungen in der virtuellen Welt durchaus erwünscht. Linden Labs gibt auf seiner Internetseite sogar monatliche Umsätze bekannt. „Man will, dass es in Second Life eine Wirtschaft gibt, aber man will sich nicht mit der Einhaltung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen belasten“, sagt Anwalt Krieg. In Worten von Philip Rosedale: „Wenn wirklich jemand gegen ein Gesetz verstößt, wird das juristisch verfolgt.“ Tatsächlich zeigt Linden Labs jedoch auf Hinweise von Markenschutzexperten keinerlei Reaktion.

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