Über die Grenzen erfolgreich
Internationale Suchmaschinen-Marketing-Kampagnen

Performance Marketing Maßnahmen bei Kunden nehmen weiter zu und hierunter stechen besonders jene im Bereich Suchmaschinen-Marketing hervor. Wie man damit erfolgreich über die deutschen Grenzen hinaus Kunden akquirieren kann, lesen Sie hier.

DÜSSELDORF. Der Begriff des Suchmaschinen-Marketing ist eigentlich verwirrend. Anstelle von Marketing sollte man diese performance orientierte Online Marketing Maßnahme viel eher als Suchmaschinen-Vertrieb bezeichnen. Durch die Platzierung von Werbelinks in Suchmaschinen, schafft man nichts anderes als einen Vertriebskanal für die eigene Online-Präsenz.

Sobald ein werbetreibendes Unternehmen erfolgreich seine Präsenz über Suchmaschinen beworben hat und signifikante Abverkäufe in Deutschland erzielt, stellt sich zumeist die Frage nach den Möglichkeiten diese Effizienz weiter zu steigern.

Die Antwort liegt auf der Hand: Internationalisierung - einer der heutigen Trend-Begriffe bei Unternehmen jeder Art und Größe und im Internet scheint alles einfacher und schneller zu sein. Prinzipiell ist dies sicherlich richtig - jedoch lauern hier viele Fallen, von denen der Autor nachfolgend zwei aufzeigen wird.

Der einfachste Weg - Man spricht Deutsch!

Die Länder Deutschland, Österreich und Schweiz sind außenwirtschaftlich eng miteinander verbunden. Deutschland ist beispielsweise der bedeutendste Außenhandelspartner der Schweiz: 30 Prozent aller Schweizer Importe kommen aus Deutschland, 22 Prozent aller Schweizer Exporte gehen nach Deutschland. Für Österreich hingegen ist Deutschland mit 63 Prozent der wichtigste Exportpartner, die Schweiz mit fünf Prozent auch schon drittwichtigster Markt. Für Deutschland stehen Importe aus Österreich an achter und aus der Schweiz an zehnter Stelle, während Österreich der sechstgrösste und die Schweiz der neuntgrösste Exportmarkt ist.

Grundsätzlich hat jeder in Deutschland aktive Webseitenbetreiber sicherlich eine deutsche Seite. Ohne viel Aufwand ist daher die Möglichkeit gegeben, im deutschsprachigen Ausland die Seite zu bewerben und den Abverkauf zu fördern. Hier entstehen jedoch schon die ersten Problematiken, über die sich nur die wenigsten im Vorfeld Gedanken machen.

Obwohl man in allen drei Ländern die gleiche (Schrift-) Sprache spricht, handelt es sich doch um drei eigenständige deutsche Standardsprachen - mit besonderen, sprachregional verwurzelten Begriffen und Satzbau. Das Vélo der Schweizer ist das Fahrrad der Deutschen; das Handy der Deutschen ist das Natel der Schweizer und der Jenner der Österreicher ist der Januar der Deutschen, um hier nur einige Beispiele zu nennen.

Es ist demnach sowohl bei der Auswahl von Suchbegriffen, Titel und Beschreibungen bei der Erstellung von Suchmaschinen-Marketing-Kampagnen wie auch idealer weise bei den Texten auf der Webseite selbst zu achten. Ersteres ist Bedingung um Klicks zu bekommen, letzteres wird verziehen - wenn es befolgt wird, erhöhen sich jedoch die Konversionsraten um erfahrungsgemäß rund 15 Prozent.

Eine weitere Falle lauert für alle, die Güter und nicht nur Online-Dienstleistungen vermarkten. Die Schweiz ist nicht Teil der EU und somit fallen Zölle und Formalitäten an, um die Waren zu exportieren. Hierbei sind aber jedoch gerade kleinere Unternehmen überfordert. Weiterhin fallen hierdurch für den Unternehmer höhere Kosten an, die er entsprechend in seinen Preisen berücksichtigen sollte.

Effektive Kampagnen stets lokal

Bevor sich ein Unternehmer überhaupt Gedanken zu einer Pan-Europäischen Kampagne machen, sollte er sich Gedanken zu seiner Webseite machen. Unabdingbar ist eine Seite in der jeweiligen Landessprache, es genügt keinesfalls eine englische Seite, um in Spanien erfolgreich zu werden. Hier liegt auch bereits die erste Hürde für viele kleine und mittelständische Unternehmen. Wenn kein Büro und damit Mitarbeiter in dem anvisierten Land vorhanden sind, so wird die Lokalisierung der Unternehmenswebseite kostspielig. Es muss in der Regel nicht nur das einmalige Übersetzen und Anpassen in Auftrag gegeben werden, sondern eine andauernde Optimierung und Ergänzung, sobald neue Produkte oder Dienstleistungen hinzukommen.

Wurde diese Hürde jedoch überwunden, steht einer erfolgreichen Suchmaschinen-Marketing-Kampagne nichts mehr im Wege. Hierzu sollten dann die Suchbegriffe gewählt werden, die die Produkte oder Dienstleistungen der beworbenen Webseite darstellen und entsprechende Titel und Beschreibungen generiert werden. Auch hier gilt das Gebot der Lokalisierung. Selbst eine Person, die fließend Französisch kann, muss nicht unbedingt eine gute Kampagne aufsetzen können. Ein Beispiel dafür:

  • Der Autor selbst ist in Frankreich aufgewachsen und hat vor 4 Jahren in seiner Rolle als Europa-Direktor für die Suchmaschinen-Produkte eines internationalen Suchmaschinen-Marketing-Dienstleisters seine erste französische Suchmaschinen-Marketing-Kampagne vorgelegt bekommen. Hierunter befand sich der Begriff Vol sec. Er sah dies als Fehler an, denn von einem "trockenen Flug" hatte er noch nie etwas gehört. Durch das Internet und die modernen Kommunikationswege haben sich jedoch gerade in den letzten Jahren neue Begrifflichkeiten entwickelt, die nur Menschen kennen, die tagtäglich mit diesen konfrontiert werden, im Idealfall in dem jeweiligen Land leben. Vol sec bezeichnet im Übrigen One-Way-Flüge und ist ein Begriff, der mehr als 10 000 Mal pro Monat alleine bei Yahoo! Search Marketing gesucht wird.

Outsourcing

Der einfachste und sicherste Weg, um eine erfolgreiche internationale Suchmaschinen-Marketing-Kampagne zu starten, ist sicherlich der Weg zu einem international aufgestellten Dienstleister. Diese verfügen über lokale Editoren, die neben der Sprache auch die Suchgewohnheiten der jeweiligen Landesbevölkerung kennen und so auch Suchtrends gezielt umsetzen können. In Deutschland sind dies unter anderem Advertising.com Deutschland GmbH, Explido Webmarketing GmbH, Global Media GmbH, metapeople GmbH und 24/7 Real Media Deutschland GmbH.

Fazit

  • Prüfen Sie, ob Sie bereits Kunden aus europäischen oder internationalen Märkten haben und starten Sie in diesen Ländern.
  • Prüfen Sie Ihre Logistik auf Erfüllbarkeit (Zölle, Versandunternehmen etc.).
  • Lokalisieren Sie zunächst Ihre Webseite (Sprache, Zahlungssysteme etc.).
  • Erstellen Sie eine lokale Suchmaschinen-Kampagne oder suchen Sie nach einem geeignetem Dienstleister.

Der Autor Harald R. Fortmann ist Geschäftsführer der Advertising.com Deutschland GmbH. Zudem ist er Vizepräsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sowie Vorsitzender der BVDW Fachgruppe Performance Marketing und Leiter des BVDW Arbeitskreises Suchmaschinen-Marketing.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) bietet auf einer Roadshow die Möglichkeit, sich in Intensivworkshops über die Themen Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing und die Erfolgskontrolle der Maßnahmen zu informieren. Die Roadshow findet vom 9. bis zum 17. Oktober 2006 in Hamburg, Köln, München und Frankfurt statt. Informationen und Anmeldung unter » www.bvdw.org.

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