Unter falscher Flagge: Wie Unternehmen im Web manipulieren

Unter falscher Flagge
Wie Unternehmen im Web manipulieren

Soziale Medien im Internet basieren auf gegenseitigem Vertrauen. Empfehlungen in Foren und sozialen Netzwerken sind daher deutlich mehr wert als klassische Werbung. Die Verlockung zur Undercover-PR ist groß aber gefährlich: Immer wieder fliegt die Werbung unter falscher Flagge auf.

DÜSSELDORF. Social-Media-Berater predigen es seit Jahren: Unternehmen müssen ins soziale Netz, sollen Facebook und Twitter nutzen und mit den Usern online kommunizieren. Immer mehr Unternehmen folgen diesem Rat, doch einige nutzen dabei unsaubere Methoden. In den USA hat sich bereits ein großer Markt rund um das bezahlte Bloggen und Twittern entwickelt. Eine Google-Suche nach „Get paid for Blogging“ findet Hunderte Firmen, die Blogger für Beiträge bezahlen.

Nicht alle derartigen Angebote sind unseriös. So werden bei der Schweizer Trigami AG die bezahlten Blog-Beiträge als solche gekennzeichnet. Den Bloggern steht es außerdem frei, zu schreiben was sie wollen. Andere allerdings operieren im Geheimen: Agenturen bezahlen Blogger dafür, über Produkte zu berichten oder ein Unternehmen im positiven Licht darzustellen. Die Beiträge wirken nicht wie Werbung, sondern wie die ehrliche Meinung eines Bloggers. Teilweise mischen auch Mitarbeiter der Unternehmen selbst incognito in Foren- und Blog-Diskussionen mit.

Anstoß ist meist eine Welle der Negativberichterstattung über ein Produkt oder ein Unternehmen. „An uns wenden sich vor allem Unternehmen, die ein massives Reputationsproblem haben“, sagt einer, der soziale Medien im Auftrag von Unternehmen unterwandert. „Zum Arzt geht man erst, wenn es weh tut“. Meist erscheint in diesen Fällen bei der Eingabe des eigenen Unternehmens oder Produkts ein Negativ-Eintrag als erster oder zweiter Google-Treffer. Online-Reputatationsmanager lancieren in diesen Fällen positive oder neutrale Inhalte und sorgen über Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung dafür, dass diese bei Suchanfragen die negativen Berichte verdrängen. „Wir sorgen dafür, dass die erste Google-Seite clean ist“, so der Reputationsmanager.

Auch auf dem Online-Kurznachrichtendienst Twitter fallen immer wieder verdächtige Nutzer auf. Neben den offensichtlichen Spam-Accounts gibt es auch Nutzer, die überwiegend über sinnvolle oder scheinbar persönliche Inhalte schreiben – und nur dosiert Tweets mit werblichen Inhalt einstreuen, meist getarnt als persönliche Empfehlung. Sind die Twitter-Accounts gut gemacht, fällt es anderen Nutzern schwer, die Schleichwerbung zu entdecken. Zwei Indizien weisen allerdings darauf hin: Das Foto einer hübschen Frau als Profilbild und aggressives abonnieren anderer Twitter-Accounts, um auf die eigenen Tweets aufmerksam zu machen.

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