Unterschiedliche Marketing-Konzepte sollen den Durchbruch bringen: UMTS-Anbieter wollen endlich Kunden ködern

Unterschiedliche Marketing-Konzepte sollen den Durchbruch bringen
UMTS-Anbieter wollen endlich Kunden ködern

Zwar ist die UMTS-Technik schon einige Jahre Thema bei der Cebit, doch jetzt geht der Kampf der Anbieter um die Kunden los. Am Horizont kündigt sich jedoch bereits der nächste Mobilfunkstandard an.

HB DÜSSELDORF. Während die Mobilfunkbetreiber noch über Gewinn bringende Anwendungen von UMTS nachdenken, wird in Labors bereits an Technologien von morgen gearbeitet. In zehn Jahren soll nach den Zielvorgaben der Internationalen Telekommunikations-Union (ITU) die zweite UMTS-Generation an den Start gehen. Und sie wird nach Expertenschätzung 100 bis 1000 Mal schneller sein als die erste.

Doch das ist Zukunftsmusik, wie auch die Handys, die ohne Tastendruck auf Handbewegungen reagieren. Auf der Computer- und Telekommunikationsmesse Cebit (10. bis 16. März) haben die Mobilfunkbetreiber andere Fragen in den Vordergrund gerückt: Wie lässt sich UMTS mit entsprechenden Anwendungen überhaupt erfolgreich im Massenmarkt platzieren? Knapp fünf Jahre nach der spektakulären UMTS-Auktion wollen die Betreiber endlich die ersten Früchte ihres Milliarden schweren Engagements ernten.

Nach mehrfachen Verzögerungen - ursprünglich wollten die ersten Betreiber schon 2002/2003 an den Start gehen - heben die UMTS-Dienste in diesem Jahr endgültig ab. Die vier verbliebenen Betreiber sind mit dabei und haben die ersten Geräte im Programm. Aber die neuen multimedialen Anwendungen stecken noch in den Kinderschuhen. Bislang ist es den Anbietern nicht gelungen, mit überzeugenden Diensten zu punkten. Das reine Datengeschäft macht derzeit weniger als 20 Prozent des Umsatzes aus, davon entfällt wiederum der Löwenanteil auf den Klassiker SMS.

Jürgen von Kuczkowski sieht in der Videotelefonie, Musikdownloads oder dem mobilen TV derzeit die größten Erfolgschancen für die Betreiber. Der Deutschland-Chef von Vodafone spricht von einem erfolgreichen Start ins UMTS-Geschäft. Dabei war das Unternehmen äußerst preisaggressiv mit zum Teil hoch-subventionierten Geräten in den Markt gegangen. "Wir haben das Thema besetzt und die Lufthoheit erobert", erklärte Kuczkowski Ende Januar.

Doch die Konkurrenten fühlen sich durch solche Ankündigungen nicht sonderlich herausgefordert. "Ein katastrophales Ergebnis für ein Unternehmen dieser Größenordnung", urteilt ein Manager eines Wettbewerbers über die von Vodafone genannten Zahlen von gut 100 000 Kunden in Deutschland von insgesamt 27 Millionen Vodafone-Kunden. Jeder Anbieter verfolgt schließlich seine eigene Strategie und macht die des Wettbewerbers erst einmal schlecht.

Während Vodafone den Begriff UMTS selbst zu einer Marke machen will, setzt der Marktführer T-Mobile auf einen kundenorientierten Ansatz. T-Mobile-Kunden sollen je nach Bedürfnis das bekommen, was sie brauchen und benötigen, lautete das Credo von Telekom-Mobilfunk-Chef René Obermann. Ganz gleich, ob die Anwendungen über UMTS, GPRS oder in einem Hotspot über den drahtlosen WLAN-Anschluss laufen.

Doch viele Mobilfunknutzer - im vergangenen Jahr waren es 71,4 Millionen - können den Mehrwert der neuen Multimedia-Dienste noch nicht so recht erkennen. "Ich nutze mein Handy zum Telefonieren und Versenden von Kurznachrichten", sagt selbst ein Geschäftsmann von E-Plus. Und die Klientel zwischen 15 und 39 Jahren, die Kuczkowski als Vodafone-Kunden verstärkt adressieren will, ist zum Teil nicht zahlungskräftig genug.

Tatsächlich haben die zahlreichen Anwendungen, ob sie nun t-zones, Vodafone Live!, i-Mode oder O2 active heißen, bei vielen Kunden noch den Beigeschmack von Spielerei. Hinzu kommt, dass die Verbraucher nicht erkennen, was die Nutzung tatsächlich kostet. "Welcher Nutzer kann vorher abschätzen, wie groß die Datenmenge eines polyphonen Klingeltones ist oder wie lange der Download einer unbekannten E-Mail dauert", fragt Roman Friedrich, Telekom-Experte von Booz Allen Hamilton.

Ein Schlüsselfaktor für den Erfolg von UMTS, resümiert das Beratungsunternehmen in einer Studie über den Erfolg von UMTS-Anwendungen, sei Transparenz bei der Preisgestaltung. Dabei kämen Pauschalpreismodelle, die so genannten Flatrates, ebenso in Frage wie Extrapreise für zielgruppenspezifische Bündel von mobilen Datendiensten. Volumen- oder zeitbasierte Tarifmodelle aber würden bei den Verbrauchern überwiegend abgelehnt.

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