Vom Produkt zur Gattung
Das iPad wird zum Tempo

Apple auf dem Weg in die Wörterbücher: Ähnlich wie beim Papiertaschentuch-Klassiker wird auch beim iPad der Produktname zum Synonym für eine ganze Gerätegattung. Doch das birgt auch Risiken.
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New YorkWer sich die Nase putzen will, der fragt nach einem Tempo. Wer etwas im Internet suchen will, der googelt. Nur wenige Unternehmen haben es geschafft, dass ihre Produkte oder Markennamen in dieser Weise Eingang in den allgemeinen Sprachgebrauch finden. Der US-Konzern Apple scheint mit seinem iPad nun ebenfalls auf bestem Wege in die Wörterbücher zu sein - zumindest im Englischen.

Untersuchungen haben gezeigt, dass die Bezeichnung des Tablet-Computers von Apple von einer Mehrheit der Menschen in den USA synonym für die gesamte Produktgattung verwendet wird. Das Unternehmen habe die Kategorie ins Leben gerufen, der Begriff iPad sei damit für Viele gleichbedeutend mit dem Begriff Tablet-PC, sagt Josh Davis, Manager bei der US-Handelskette Abt Electronics in Chicago.

Unternehmen geben Millionen aus, um ihre Marken im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu verankern. In manchen Fällen funktioniert es so gut, dass sich ein Name schließlich verselbstständigt. Was wie ein großer Erfolg von Werbeprofis aussieht, kann für ein Unternehmen allerdings auch Nachteile bringen. Wenn ein Begriff zum sprachlichen Allgemeingut wird, können sie die Rechte daran sogar verlieren.

So ging es der Bayer AG bereits vor fast hundert Jahren in vielen Ländern mit dem Kopfschmerzmittel Aspirin oder in den USA der B.F. Goodrich Company mit dem Reißverschluss „Zipper“, ähnlich den Erfindern des Jo-Jos oder der Thermoskanne. „Es gibt kaum Möglichkeiten, es zu verhindern, wenn es passiert“, sagt der Linguistikprofessor Michael Weiss von der Cornell Universität im US-Staat New York.

Rechtlich gültig wird die Verallgemeinerung eines Begriffs in der Regel dann, wenn der Urheber ein anderes Unternehmen wegen eines mutmaßlichen Verstoßes verklagt und verliert. Wenn in der Folge auch minderwertige Produkte den Namen des Marktführers tragen, kann dies dem Image des letzteren großen Schaden zufügen.

Das Unternehmen Kimberley-Clark bemüht sich daher intensiv um den Schutz der Marke Kleenex, die im Englischen für Papiertaschentücher einen ähnlichen Stellenwert hat wie im deutschsprachigen Raum das Tempo. Ansonsten könnten am Ende auch an Schmirgelpapier erinnernde Produkte unter dem Namen Kleenex verkauft werden, sagt die Unternehmenssprecherin Vicki Margolis. 

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