Web 2.0
„Unternehmen sind heute nackt“

Das Web 2.0 schafft eine historische Chance. Don Tapscott, Internet-Experte und Bestseller-Autor, äußert sich im Handelsblatt-Interview über die Überwindung des E-Mail-Zeitalters und die Bedeutung von Social Networks, Wikis und Blogs. Wie die neuen Internet-Technologien Firmen, Hierarchien und Forschung verändern.

Handelsblatt: Mr. Tapscott, viele Manager denken: Um das Internet muss ich mich nicht kümmern - erst recht nicht ums Web 2.0. Was erzählen Sie denen?

Don Tapscott: Das neue Web ist das Herz einer grundlegenden Veränderung der Art, wie Unternehmen mit ihrer Umwelt agieren, wie sie innovieren und ihre Möglichkeiten ausschöpfen. Unternehmen, die das begreifen, sind erfolgreicher. Wer dieser historischen Veränderung keine Aufmerksamkeit schenkt, ist ein Narr.

Haben Sie für die Skeptiker das ultimativ überzeugende Beispiel eines Unternehmens, das den Wandel begriffen hat?

Da können wir den Elektronikhändler Best Buy nehmen. Das Management hat verstanden, was durch das Internet passiert. Best Buy hat viele Instrumente der Selbstorganisation innerhalb des Unternehmens geschaffen. Zum Beispiel ein Social Network in dem 30 000 Mitarbeiter aktiv sind. Sie haben allerlei Communities geschaffen, um mit speziellen Kundengruppen zu kommunizieren. Zum Beispiel das Projekt "Wolf", bei dem weibliche Mitarbeiter und Kundinnen mithelfen, Best Buy zu einem guten Arbeitgeber und Einkaufsort für Frauen zu machen.

Viele Manager aber fragen: Woher soll ich dafür die Zeit nehmen? Schon mein Blackberry setzt mich unter Druck, ständig E-Mails zu beantworten.

Ich kann das gut verstehen. E-Mail kann eine gewaltige Zeitverschwendung sein. Wir müssen über die E-Mail hinweg kommen - in Richtung Social Networks und Wikis und Blogs und kollaborative Filtertechniken. Meine Firma N-Genera organisiert sich vollständig über ein Wiki. Ich weiß nicht mehr, wann wir das letzte Mal ein Meeting des Managements hatten. Jeder geht nur noch auf das Wiki. Und die Nutzung von E-Mail ist dramatisch zurückgegangen. Das spart eine Menge Zeit.

Treffen wir uns also nicht mehr persönlich, sondern verkehren nur noch digital miteinander?

Es gibt Meetings, die wir alle lieber weniger häufig hätten. Das routinemäßige, regionale Vertriebsmeeting, zum Beispiel. Dafür muss man nicht an einen Ort reisen: Es reicht eine Videokonferenz. Wenn es um tiefere Gespräche geht, ist es aber weiterhin besser, sich Angesicht zu Angesicht gegenüber zu sitzen.

Sollten Manager bloggen?

Auch da verstehe ich die Bedenken: Bloggen braucht viel Zeit. Und ein Vorstand kann nicht einfach jemanden einstellen, der für ihn ein Blog schreibt, denn es muss ja authentisch sein. Andererseits spart Bloggen auch eine Menge Zeit durch seine Folgen: Es verbreitet eine gemeinsame Vision für das Unternehmen, es spricht zu den Konsumenten. Und es zwingt bloggenden Manager, sich Gedanken über die Zukunft zu machen.

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