Viagra, Herceptin & Co.

Digitaler Schutz vor falschen Pillen

Nicht nur Potenzpillen wie Viagra werden gefälscht. Auch Krebs- und teure Rheumamittel tauchen im Handel auf, denn die Gewinnspannen für Fälscher sind sehr hoch. Die vernetzte Produktion soll Plagiate unmöglich machen.
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Für Produktpiraten sehr lukrativ. Quelle: ap
Viagra

Für Produktpiraten sehr lukrativ.

(Foto: ap)

FrankfurtViereinhalb Jahre hatten die beiden Hamburger Brüder gefälschte Packungen des weitverbreiteten Magenmittels Omeprazol in den Markt gebracht, bevor der Betrug aufflog: 600.000 Schachteln für 15 Millionen Euro gelangten so von 2008 bis 2013 über die Apotheken zum Patienten. Wer bei gefälschten Arzneimitteln an Potenzmittel à la Viagra denkt, die illegal über Internetportale verkauft werden, liegt zwar richtig, hat aber nur einen Teil des Problems erfasst. Denn immer wieder gelingt es Betrügern, gefälschte Arzneimittel in legale Lieferketten zu bringen.

Vergangenen Monat etwa stellten Behörden in Italien gefälschtes Viagra in einer dem Original täuschend ähnlichen Packung sicher. Gefälschte Varianten des High-Tech-Krebsmedikaments Herceptin des Schweizer Roche-Konzerns tauchten vergangenes Jahr in Deutschland, Finnland und Großbritannien auf. Ebenso Fälschungen anderer teurer biopharmazeutischer Medikamente wie des Rheumamittels Remicade. Die Europäische Gesundheitsbehörde vermutete, dass die Medikamente in Italien gestohlen und dann manipuliert wurden. Es sind die hohen Gewinnspannen, die die Fälscher bei den Biotech-Produkten locken, die pro Packung zwischen mehreren Hundert bis ein paar Tausend Euro kosten.

Um solchen Arzneimittelfälschungen in der legalen Lieferkette vorzubeugen, hat die EU-Kommission beschlossen, dass spätestens ab Anfang 2019 jede legal abgegebene Medikamentenpackung zweifelsfrei identifizierbar und bis zum Hersteller rückverfolgbar sein muss. Europa ist nicht die einzige Region, die den Weg verschreibungspflichtiger Medikamente lückenlos überwachen will. Die USA wollen eine entsprechende Kennzeichnung mit einem zweidimensionalen Data Matrix Code (ähnlich wie ein QR-Code) schrittweise bis 2023 einführen.

Diese Datenstrategien nützen Ihrem Unternehmen
Smart Data
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In ihrem Buch „Smart Data - Datenstrategien die Kunden wirklich wollen und die Unternehmen wirklich nützen“, das gerade im Redline Verlag erschienen ist (ISBN: 386881583X) warnen die drei Autoren Björn Bloching, Lars Luck und Thomas Ramge vor den Gefahren von Big Data. Statt dessen empfehlen sie einen alternativen Ansatz namens Smart Data, bei dem das Volumen der Daten keine Rolle mehr spielt. Mit dem Fokus auf unternehmensinternen Prozessen erläutern sie ihre Ideen für das Management von Datenprojekten anhand vieler Schritt-für-Schritt-Anleitungen zur Entwicklung datenbasierter Strategien. Ein paar ihrer Ideen für Sie im Überblick!

Von Big Data zu Smart Data
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Weniger ist mehr! Der Hype um Big Data flacht langsam ab. Bei vielen Anwendern in den Unternehmen macht sich zurzeit Ernüchterung und Enttäuschung breit - aus den riesigen Datenmengen wirklich nützliche Erkenntnisse zu ziehen, ist viel mühsamer, als Technologen und IT-Anbieter gerne behaupten. Natürlich müssen Unternehmen heute ihre digitale Kompetenz erhöhen. Die entscheidende Frage lautet jedoch: Wie nutzen Unternehmen Daten wirklich effizient, ohne sich selbst technisch, personell und finanziell zu überfordern?

Schritt 1: Die richtigen Fragen stellen
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Zunächst raten die Experten dazu zu formulieren, warum Sie überhaupt eine Smart-Data-Strategie benötigen. „Benennen Sie das Businessproblem, das es zu lösen gilt“, so Bloching, Luck und Ramge. Am besten bearbeiten Sie die Fragestellung fernab vom Firmenareal in einem moderierten Kreativ-Workshop mit Mitarbeitern unterschiedlicher Hierarchieebenen und auch mit Leuten aus externen Gruppen, etwa mit Kunden oder Lieferanten, die Expertenwissen zu den einzelnen Gliedern der Wertschöpfungskette mitbringen. Wenn das Problem gefunden ist, stellen Sie vorläufige Hypothesen zu dessen Ursachen auf.

„Unser Unternehmen wächst nicht“
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Im Fall des Problems „Unser Unternehmen wächst nicht“ könnte eine solche Hypothese lauten: „Wir adressieren regional die falschen Märkte.“ Dann überlegen Sie, wie Sie durch Daten zu besseren Lösungen gelangen könnten. Daraus ergeben sich Projekte bzw. Maßnahmen, die im Workshop oder durch das Topmanagement im Hinblick auf ihr Potenzial priorisiert werden. Blocking, Luck und Ramge: „Bedenken Sie: Die Maßnahmen mit der wahrscheinlich größten Wirkung sind nicht unbedingt die, die am spektakulärsten klingen.“

Schritt 2: Die richtigen Daten nutzen
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„Sie müssen nicht unendlich viele, sondern bloß die richtigen Daten sammeln“, schreiben Bloching, Luck und Ramge. Diese sollten dann so heterogen wie möglich sein. Listen Sie bereits vorhandene Datenquellen auf. Schätzen Sie den Aufwand ab, fehlende Daten zu erheben, zu tauschen oder zu kaufen. Verzweifeln Sie nicht, wenn ein geplanter Datenzukauf zu teuer ist. Denken Sie in diesem Fall über Datenpartnerschaften mit anderen Unternehmen nach – oder versuchen Sie, aus den vorhandenen Daten das Beste zu machen. Der Wert unstrukturierter Daten wie etwa aus Social Media wird oft über-, jener von Kundendaten in den eigenen Datenbanken häufig unterschätzt. Sie brauchen eventuell auch kein teures IT-Tool; eine gut gemachte Excel-Analyse könnte ausreichen.

Schritt 3: Den Kunden verstehen
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Eruieren Sie die bestehenden Kundensegmentierungen im Unternehmen. Oft werden in den unterschiedlichen Abteilungen zu viele parallele Segmentierungen genutzt, sodass Marketingmaßnahmen sich gegenseitig behindern. Ein Team aus Vertriebsmitarbeitern kann schon mit kleinen Datenpools von einigen Hundert Kaufhistorien eine smarte Segmentierung erarbeiten. Nutzen Sie als Basis dafür solche Daten, die auch künftig kontinuierlich bereitstehen werden, damit Sie die Analyse regelmäßig updaten können. Befragen Sie auch Kunden, die eben gerade nicht bei Ihnen gekauft haben. Am Ende der Analyse stehen Kundengruppen mit klar definiertem Konsumverhalten. Achten Sie bei der Segmentierung auf Eigenschaften, anhand derer die Vertriebler später zumindest 70 Prozent der Kunden eindeutig einem Segment zuordnen können.

Schritt 4: Die eigene USP herausarbeiten
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Nun ist es Zeit, an der Unique Selling Proposition (USP) zu arbeiten und die notwendigen Änderungen am Angebot – etwa Aktionsrabatte, Sortiments- oder Produktanpassungen – zu konzipieren, damit Kunden aus bestimmten Kundensegmenten öfter bei Ihnen kaufen. Diese Veränderungen sollten machbar sein. Beginnen Sie mit solchen, die den höchsten Nutzen versprechen. Testen Sie sie an Kontrollgruppen, sodass Sie lernen und die Erkenntnisse
beim nächsten Smart-Data-Zyklus einbringen können.

Vor allem den Verpackungsmaschinenherstellern winkt dabei ein großes und interessantes Geschäft. Ihnen kommt die Aufgabe zu, die Fertigungsstraßen bei den Pharmaherstellern so umzurüsten, dass die Kennzeichnung auf den Schachteln einwandfrei von Scannern gelesen werden kann. Rund 8.000 dieser Produktionslinien hat allein Marktführer Bosch weltweit errichtet. „Die Pharmaunternehmen sind hier auf die Gerätehersteller angewiesen“, sagt Reinhard Hoferichter, Sprecher des Lenkungsausschusses von Securpharm. Die Initiative aus Arzneimittelherstellern, Pharmagroßhändlern und Apothekern wurde 2011 gegründet, um den deutschen Arzneimittelvertrieb vor dem Eindringen gefälschter Arzneimittel zu schützen. Hoferichter schätzt, dass auf die Pharmaindustrie für die Umrüstung Kosten in Höhe von 100.000 Euro pro Fertigungsstraße zukommen.

Kleber sollen vor Manipulation schützen
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