BERLIN. Um potenzielle Kunden zu gewinnen, wurde keineswegs das gesamte Bonner Stadtgebiet mit einem Mailing überzogen, sondern nur jene Häuser, die nahe am Gasnetz liegen. „Wir wollten den Streuverlust bei der Mailing-Aktion minimieren“, sagt Werner Tappert, Geschäftsführer des Unternehmens Lutum + Tappert, das bei der Auswahl half. Grundlage war die schematische Abbildung des Bonner Gasnetzes. „Der Rest war unsere Aufgabe“, berichtet Tappert.
Abstrakte Daten werden im Geomarketing auf digitalen Landkarten zu begehbaren Kundenlandschaften zusammengeführt. Diese lassen sofort erkennen, wo Kaufpotenziale schlummern. „Etwa 80 Prozent aller Unternehmensdaten haben einen geografischen Bezug“, sagt Tappert. Weil die raumbezogene Kundenanalyse feinmaschiger wird und die Software einfacher zu bedienen ist, setzen mehr und mehr Unternehmen dieses Instrument ein.
Es geht nicht nur um das Planen neuer Märkte. Längst dient die Analyse von Geodaten auch dem Optimieren von Transportwegen und der Erfolgskontrolle von Vertriebsmitarbeitern. Die Karten zur Kundenanalyse sind bereits so detailliert, dassKaufkraft, Konsumvorlieben und Altersverteilungen in den Haushalten sehr genau visualisiert werden können – zumindest in Großstädten. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) kann deutschlandweit – auf Straßenabschnitte heruntergebrochen – Daten über die Kaufkraft für mehr als 60 Produktgruppen liefern – vom Auto bis zur Zahnpasta.
„Es gibt kein größeres Handelsunternehmen mehr, das dieses Werkzeug nicht verwendet“, sagt Hans Voss vom Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme IAIS. Schließlich sei es für Entscheider und Controller anschaulicher, Strukturen zu sehen anstatt sich mit Zahlenkolonnen zu plagen. „Die räumliche Darstellung verdeutlicht Zusammenhänge und Potenziale“, sagt Voss. Probleme treten jedoch dann auf, wenn Behörden und andere Anbieter unterschiedliche Geodaten-Infrastrukturen nutzen.
Um Unstimmigkeiten zu vermeiden, machen sich Softwareentwickler ans Werk. Spezialisten des GfK Geomarketing entwickeln beispielsweise automatisierte Datenimport-Funktionen. Intelligente Import-Assistenten sorgen dafür, dass gängige Formate wie Excel, Access, dBase, ASCII oder Windows problemlos eingelesen werden können. Zur Software gehören Landkarten und Regionaldaten aller 25 EU-Staaten. Sie liegen als Landkarten und Tabellen vor, so dass daraus gleich digitale Karten für eigene Belange erzeugt werden können.
