Geld für Investitionen ist angesichts des schwierigen Werbemarktes derzeit in der Fernsehbranche knapp. Deshalb stehen auch die Sendergruppen bei der digitalen Medienrevolution meistens im Abseits. Unternehmen wie Pro Sieben Sat 1 und RTL kaufen größere und kleine Internetfirmen. Doch den Takt geben die Branchenriesen wie Google, Nokia oder News Corp. vor. Mit ihrer gigantischen Marktkapitalisierung an der Börse sind sie der eher mittelständischen Fernsehindustrie wirtschaftlich haushoch überlegen.
Hinzu kommt, dass weltweit gigantische Summen bei Übernahmen investiert werden: Der geplante Kauf des Internetkonzerns Yahoo durch den Softwaregiganten Microsoft für rund 45 Mrd. Dollar zeigt, welche Dimensionen die Konkurrenz außerhalb des klassischen Fernsehgeschäfts hat. Der Yahoo-Konkurrent Google ist für den Kampf um die Inhalte gut gewappnet. Der Konzern mit dem coolen Image hält drei Viertel der gesamten Onlinewerbung.
In der früher so heilen Fernsehwelt bleibt unterdessen kein Stein auf dem anderen. Neue Marktteilnehmer wie der Online-Fernsehsender Joost oder Babelgum, Filmabrufportale wie Sevenload bedrängen die Sender. Der weltweite Marktführer unter den Videoportalen, Youtube, sorgt schon jetzt bei jungen Zielgruppen für Erosion. Noch ersetzt Youtube mit seinen Videos keinen TV-Anbieter. Doch das audiovisuelle Portal lockt rund um den Globus die junge Zielgruppe vor den Computerbildschirm. Der Computerhersteller Apple und Nokia haben die Macht der Bilder erkannt. Mit ihren neuen Handys versuchen sie, die digitale Bilderwelt in den Griff zu kriegen, indem sie ihr eine klare und nutzerfreundliche Ordnung geben.
Der Bedeutungsverlust des Fernsehens bedroht die Medienhäuser. Bertelsmann, Nummer eins in Europa, steht und fällt mit dem Erfolg des Fernseh- und Radiogeschäfts. Die Konzerntochter RTL Group ist mit Abstand der größte Gewinnbringer des Gütersloher Mediengiganten. Der neue Konzernchef Hartmut Ostrowski hat die gefährliche Abhängigkeit von der Werbebranche erkannt. Er weiß, dass sich Fernsehen und Radio künftig nicht mehr fast ausschließlich über Werbespots finanzieren lassen. Der oberste Bertelsmann fordert daher von RTL neue Geschäftsmodelle in der digitalen Medienwelt, um seine ehrgeizigen Ziele erreichen zu können: Ostrowski hat der Konzerneignerin Liz Mohn beim Amtsantritt versprochen, den Umsatz von derzeit knapp 20 Milliarden Euro innerhalb von sieben Jahren auf 30 Milliarden zu steigern.
Das Ende der TV-Bonanza steht bevor. Viele Fragen für die Fernsehindustrie bleiben bislang unbeantwortet. Bleibt Fernsehen wirklich das Leitmedium? Oder steigt das Internet, vor allem das mobile Internet, schon in wenigen Jahren zur wichtigsten Werbeplattform auf? Wie kann die bisherige Goldgrube Fernsehwerbung ersetzt werden?
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