Die Karten waren seit vielen Jahren klar verteilt. Fernsehen war im Jahr 2006 laut Werbeverband ZAW mit einem Netto-Marktanteil von 20 Prozent nach der Tageszeitung (22 Prozent) der wichtigste Werbeträger. Selbst das Radio war mit einem Marktanteil von drei Prozent immer noch Online mit einem Marktanteil von gerade zwei Prozent überlegen. Doch die Karten werden derzeit neu gemischt. Das Internet fährt mit Riesengeschwindigkeit auf die Überholspur. Nach einer Studie des Online-Werbeverbands EIAA nutzen bereits drei Viertel der 16- bis 24-Jährigen an fünf bis sieben Tagen die Woche das Internet. Das Fernsehen wird hingegen nur von zwei Drittel dieser Altersgruppe regelmäßig genutzt. Wenn es um die junge Zielgruppe geht, geben schon heute Markenartikler den Takt vor. Beispielsweise ist für Coca-Cola Deutschland in deren Kernzielgruppe der 12- bis 19-Jährigen das Internet bereits das wichtigste Werbemedium. Der Brausehersteller steht damit nicht allein. Auch für die Autokonzerne spielt das Internet eine zentrale Rolle, um bei jungen, einkommensstarken Zielgruppe für ihre Luxusprodukte zu werben.
Die Zweifel am Fernsehen als Leitmedium wachsen. So prognostiziert IBM das Ende der bisherigen Werbung. „Es gibt keine Führungsrolle mehr für das lineare Fernsehen“, heißt die Quintessenz. Auch bei jungen Mediaplanern steht das traditionelle Fernsehen unter Druck. Sie sagen voraus, dass innerhalb von drei Jahren weltweit rund ein Fünftel aller Werbeausgaben ins Internet, interaktive Fernsehen und in Videospiele fließen wird.
Die Avantgardisten des Web 2.0 schätzen zielgruppengenaue Kampagnen ohne große Streuverluste wie beim Fernsehen. Für sie wird Online die Achse der digitalen Medienwelt, um die sich alles dreht.
Der TV-Werbemarkt in Deutschland hingegen ist ein weitgehend stagnierender Markt. 2007 soll nach Einschätzung der beiden Fernsehkonzerne Pro Sieben Sat 1 und RTL der Netto-Werbemarkt nur um ein oder zwei Prozent gewachsen sein. Das ist eine Enttäuschung. Damit liegt das Wachstum unter der Inflationsrate in Deutschland. Die Aussichten für 2008 sind nicht besser. Zudem wird die Branche durch einen Prozess wegen illegaler Praktiken bei einer Mediaagenturen-Gruppe verunsichert. Die Korruptionsvorwürfe haben die Glaubwürdigkeit des Mediums TV erschüttert.
Das Internet bedroht das Fernsehen in seiner Bedeutung, aber nicht in seiner Existenz. In der digitalen Medienwelt geht es nicht um ein Entweder-oder, sondern um ein Sowohl-als-auch. Einen Kannibalismus in der Medienbranche gibt es traditionell nicht. Vor fast einem Jahrhundert hatte Wolfgang Riepl in seiner Dissertation das „Riepl’sche Gesetz“ formuliert, nach dem kein neues Medium ein altes ersetzt. Riepl sollte bis heute recht behalten. Fernsehen hat Radio oder Kino nicht aufgefressen, sondern nur verändert. Deshalb werden die großen Fernseh- und Radiosender genauso wenig verschwinden. Doch sie werden im kommenden Zeitalter des mobilen Internets nicht mehr die erste Geige spielen.
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