Zum einen gibt es kaum noch Inhalte, die wirklich exklusiv sind. Content lässt sich nicht monopolisieren. Zum anderen sind die Internetnutzer selbst zum Inhalteproduzenten aufgestiegen. Online-Videoplattformen wie Youtube sind dafür ein Musterbeispiel.
Doch für die Fernsehkonzerne gibt es ein Trostpflaster. „User generated content“, also Inhalte, die von den Nutzern selbst erstellt werden, sind aus Sicht der Werbeagenturen kein geeignetes Umfeld für Werbung. Doch dies ist nur ein schwacher Trost. Denn durch Internetseiten wie Youtube gehen dem Fernsehen Zuschauer, vor allem die begehrten jungen Zielgruppen, verloren.
Künftig wird sich voraussichtlich innerhalb der Gruppe der TV-Anbieter eine Schere öffnen. Fernsehsender mit klarem Programmprofil und entsprechender Zielgruppe werden weiter für die Werbewirtschaft hoch attraktiv sein. „User generated content“ muss im Internet vernetzt und attraktiv aufbereitet werden, um daraus ein relevantes Geschäft zu machen.
Die Fernsehbranche ist zutiefst verunsichert. Denn die neue digitale Medienwelt kostet viel Geld und birgt hohe Risiken. Es gibt keinen Königsweg für Investments. Die Unternehmen versuchen, möglichst alle Verbreitungsformen abzudecken, um die Risiken zu begrenzen. Neben dem klassischen werbefinanzierten Fernsehen investieren Pro Sieben Sat 1 und RTL ins Bezahlfernsehen, betreiben Filmabrufportale wie Maxdome, nutzen Inhalte ihrer Nutzer wie beispielsweise MyVideo oder Clipfish und engagieren sich beim Handy-TV. Vor allem aber investieren sie direkt in neue Internetangebote.
Bei den Investments lassen sie sich vor allem von einem Interesse leiten: neue Zielgruppen, die das Fernsehen womöglich nicht mehr oder nur teilweise erreicht, anzusprechen. Derzeit sitzen die Fernsehbetreiber aber zwischen allen Stühlen. Sie werden von zwei Seiten in die Mangel genommen. Die beiden Mühlsteine sind Telekomriesen wie die Deutsche Telekom und Internet- und Handygiganten wie Google und Nokia.
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