Bei der Google-Suche gut positioniert zu sein, wird für den Unternehmenserfolg immer wichtiger. Doch Google ist gnadenlos: Selbst große Unternehmen wie BMW sind schon aus dem Google-Index ausgeschlossen worden. Welche Maßnahmen helfen, um in der Liste der Suchergebnisse weit nach vorn zu kommen? Und welche gefährden die Indexierung?
Für immer mehr Unternehmen hängt der geschäftliche Erfolg auch von der eigenen Google-Positionierung ab Foto: dpa
DÜSSELDORF. Über Weniges wird im Internet so viel spekuliert wie über Googles Algorithmus für die Ergebnisse der Suchmaschine. Kein Wunder, denn von den Ergebnissen des Suchmaschinenriesens hängt ein immer größerer Teil des geschäftlichen Erfolgs von fast jeder Firma ab. Nicht wenige Verbraucher „googlen“ erstmal, wenn sie ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung benötigen.
Das System des Platzhirsches im Markt der Suchmaschinen beschützt das kalifornische Unternehmen daher wie ein Staatsgeheimnis. Schließlich hat Google ein Interesse daran, für den Suchenden die wirklich relevanten Websites möglichst weit vorne zu anzuzeigen. Um die Marktführerstellung zu behalten, will sich das Unternehmen gegen manipulative Tricksereien wehren.
Schon lange gibt es Unternehmen, die versprechen, die Webpräsenz der Kunden besser dastehen zu lassen. Doch unter den so genannten Suchmaschinenoptimierern, die ihre SEO-Dienste („Search Engine Optimization“) anbieten, gibt es auch viele unseriöse Angebote, deren Maßnahmen im schlimmsten Fall zum Ausschluss aus dem Google-Index führen können. Dabei können Unternehmen auch ohne professionelle Hilfe einiges tun, um die eigene Webpräsenz bei Suchmaschinen zu optimieren – und viele der Maßnahmen helfen auch den Besuchern der Seite.
Um bei Google zu glänzen gibt es vor allem zwei ausschlaggebende Faktoren: Der eine ist der so genannte Pagerank, der anzeigt, für wie relevant Google eine bestimmte Seite der Webpräsenz hält. Der andere Faktor sind die auf der Seite verwendetes Worte und Wortkombinationen. Hieran misst Google die Relevanz einer Seite für einen bestimmten Suchbegriff.
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Doch zunächst zum Pagerank, der jeder Unterseite einer Website unabhängig von den Suchbegriffen einen bestimmten Wert zumisst: Den maximalen Pagerank, den eine Seite erreichen kann ist 10, der niedrigste 0. Weltweit gibt es nur eine Handvoll Seiten, die einen Pagerank von 10 besitzen – keine davon aus Deutschland. Dabei wird nicht der gesamte Webauftritt bewertet, sondern jede einzelne Unterseite erhält einen eigenen Pagerank. In welcher Größenordnung sich die Google-Bewertung bewegt, lässt sich beispielsweise mit » Googles Toolbar herausfinden. Wer diese nicht installieren möchte, kann auch auf Web-Tools wie » popuri.us zurückgreifen. Um den Pagerank in Erfahrung zu bringen, muss dort nur die Adresse der entsprechenden Seite eingetragen werden. Für den populären Open-Source-Browser Mozilla Firefox gibt es auch eine entsprechende » Erweiterung, ohne dass Googles Toolbar installiert werden muss.
Intern arbeitet Google allerdings sehr viel feingranularer. Auch verrät Google nicht den aktuellen Pagerank der Seiten. Um zu vermeiden, dass Webmaster die Auswirkungen von Pagerank-Manpulationen sofort messen können, sind die von Google freigegebenen Daten immer einige Monate alt. Das Prinzip von Googles Pagerank ist in der Theorie recht einfach: Je mehr Seiten auf ein bestimmtes Web-Angebot verweisen, desto relevanter ist sie.
Googles Ranking-System hat einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg der Suchmaschine geleistet: Denn als erster Suchmaschinenanbieter entwickelte Google einen Algorithmus, der nicht nur die reine Anzahl der eingehenden Links auf eine Seite zählt, sondern auch deren Relevanz berücksichtigt. Je größer die Zahl der Links ist, die auf eine bestimmte Seite verweisen, desto mehr Gewicht hat diese auch wiederum bei den ausgehenden Links zu anderen Seiten – sie vererbt ihren Status zu einem kleinen Teil.
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Um die eigene Platzierung bei Google zu verbessern ist also vor allem eines nötig: Möglichst viele Links von möglichst relevanten Seiten, die auf das Angebot verweisen. Oft gar nicht schlecht werden beispielsweise öffentliche Webforen von Google bewertet. Sie werden häufig von zahlreichen privaten Websites verlinkt, die sich mit demselben Thema wie das entsprechende Forum beschäftigen. Gerade bekannte öffentliche Foren sind daher leider immer häufiger im Visier von Spammern, die sich nur anmelden, um Links zu den Web-Auftritten zu hinterlassen, deren Pagerank verbessert werden soll.
Die Administratoren solcher Foren haben sich darauf längst eingestellt und löschen entsprechende Links binnen kürzester Zeit. Außer einer Menge Arbeit und Ärger für Foren-Admins, die ihre Zeit ehrenamtlich zur Verfügung stellen, bringt diese Methode also nichts – außer einen schlechten Ruf in der Community.
Die beste und ethisch einwandfreie Methode auf Webforen, privaten Websites und anderswo verlinkt zu werden, ist das Anbieten von kostenlosen Inhalten, die wirklich interessant sind. Das können je nach Branche völlig unterschiedliche Dinge sein. In jedem Fall lohnt es sich aber das eigene Know-How zumindest teilweise kostenlos im Web anzubieten, um die Website bekannter zu machen und damit auch eine bessere Verlinkung zu erreichen. Eine Agentur für Marketing könnte beispielsweise Marketing-Tipps oder eine Einführung zum Thema anbieten, ein Rechtsanwalt Fachartikel zu Rechtsthemen anbieten usw. Wichtig dabei ist, dass die nützlichen Informationen für andere im Vordergrund stehen, nicht die Werbung für das eigene Unternehmen. Nur so erzielt die Maßnahme den gewünschten Effekt der möglichst häufigen Verlinkung im Internet.
Danach geht es dann darum, die frisch erstellten Inhalte im Netz bekannt zu machen. Überwiegt tatsächlich der Informations- und nicht der Werbeinhalt, ist es durchaus legitim beispielsweise den Link in themenrelevanten Webforen und dem » Usenet zu publizieren, so lange man es damit nicht übertreibt. Dabei sollte in dem Forenbeitrag auch kurz darauf eingegangen werden, um was es sich handelt und welchen Nutzen den Leser erwartet. Werbliche Sprache und Hinweise auf die kommerziellen Angebote des Unternehmens sollten in jedem Fall unterbleiben – solche Beiträge würden ohnehin bald gelöscht. Weiterhin bieten sich Linkportale an, auf denen die Links zur Bewertung durch andere Nutzer eingestellt werden können: Im englischsprachigen Raum herrscht hier der Platzhirsch » Digg.com vor, im deutschsprachigen Raum gibt es beispielsweise » www.yigg.de.
Für den eigentliche Webauftritt empfiehlt sich außerdem ein Antrag auf Aufnahme in das offene Webverzeichnis » Open Directory Project. Dabei sind auf die passende Kategorie und die Aufnahmekriterien zu achten. Auch die Eintragung in Online-Lesezeichen-Dienste wie » del.icio.us (englischsprachig) und » Mister Wong (deutschsprachig) bietet sich an. Weiterhin ist der Eintrag in kostenlose branchenspezifische Verzeichnisse zu empfehlen. Ob es diese in Ihrem Fall gibt, verrät Ihnen eine Suchmaschine.
Vermieden werden sollten hingegen zu viele Links auf Ihrer Website, insbesondere auf fremde Seiten. Google selbst » empfiehlt sie auf „ein vernünftiges Maß“ zu beschränken und gibt als Richtwert weniger als 100 an. Linksammlungen können beispielsweise auch auf mehreren Seiten untergebracht werden. Eine Möglichkeit, diese Beschränkung zu unterlaufen, ist das Setzen von so genannten » Nofollow-Attributen. Sie kennzeichnen Links als nicht Pagerank-relevant. Ein so ausgezeichneter Hyperlink wird von Google bei der Berechnung des Pageranks einfach ignoriert. Um sich der Übermacht an SEO-Spammern zu erwahren, werden in der englischsprachigen Wikipedia seit einiger Zeit sämtlichen ausgehenden Links auf diese Weise gekennzeichnet. Wie viele Links sich auf einer Seite befinden, lässt sich mit kostenlosen SEO-Analyse-Tools wie auf » www.seoworkers.com überprüfen.
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Der zweite wichtige Faktor neben dem Pagerank sind auf der Seite verwendeten Keywords, also bestimmte Schlüsselworte, nach denen häufig gesucht wird. Je nach Branche sind das natürlich ganz verschiedene. Damit der eigene Web-Auftritt bei entsprechenden Suchanfragen möglichst weit oben steht, gibt es einige Tricks. Die relevanten Suchworte können beispielsweise im Text hervorgehoben werden, indem sie fett angezeigt werden. Sind die entsprechenden Schlüsselworte gleichzeitig die wichtigen Worte im Text, hilft dies außerdem den Lesern, sich im Text zu orientieren und ihn beim Überfliegen auf wichtige Informationen zu „scannen“.
Es ist nicht unbedingt immer sinnvoll, sich auf die naheliegendsten Keywords zu konzentrieren. Oft herrschen hier bereits Platzhirsche bei Google vor, deren Seiten einen Pagerank besitzen, mit dem nur schwer zu konkurrieren ist. Untersuchungen zeigen, dass Suchmaschinenbenutzer nur äußerst selten mehr als die ersten drei bis vier Treffer eines Suchmaschinenergebnisses wirklich beachten. Daher kann es sinnvoll sein, bei weniger nahe liegenden aber ebenso relevanten Suchanfragen ganz vorne gelistet zu sein, als bei prominenten Suchanfragen im Mittelfeld zu liegen.
So könnte sich beispielsweise ein Gewinnspielanbieter, der es nicht schafft mit dem Suchwort „kostenlose Gewinnspiele“ vorne zu liegen, auf die Wortkombination „gratis Gewinnspiele“ konzentrieren. Obwohl letztgenannte Kombination mutmaßlich seltener gesucht wird, kann eine Optimierung auf diese Keyword-Kombination für mehr Besucher sorgen. Auch ortsspezifische Unterschiede sind insbesondere dann zu beachten, wenn es sich um einen Betrieb mit regional begrenzter potentieller Kundschaft handelt. So werden einige Begriffe beispielsweise eher im Norden Deutschlands verwendet, andere eher in der Schweiz oder Österreich.
Noch wichtiger als die Worte im Fließtext sind die verwendeten Worte in Überschriften und im Titel der Seite. Der Autor des Weblogs » www.sistrix.com hat sich einmal die Mühe gemacht, die Relevanz der einzelnen Ranking-Faktoren einer genaueren Analyse zu unterziehen. Demnach scheinen die in Überschriften erster Ordnung verwendeten Worte erstaunlicherweise keine Auswirkung auf die Platzierung bei Google zu haben. Umso relevanter sind dagegen Überschriften der zweiten bis sechsten Ordnung. Offenbar wurden die Überschriften erster Ordnung – das sind solche, die im Webbrowser am größten angezeigt werden – zu häufig für Suchmaschinenmanipulationen missbraucht, sodass Google entschieden hat, sie zu ignorieren.
Gerade der Titel von Seiten ist ein nach wie vor oft unterschätztes Instrument, um bei entsprechenden Suchanfragen weiter vorne zu stehen. Nicht wenige Websites haben nach wie vor vollkommen sinnlose Titel wie „Index“. Der Titel sollte nicht nur den Namen der Firma enthalten, sondern wenn möglich auch relevante Suchworte. Ein Beispiel: Statt „Müller und Partner GbR“ böte sich ein Titel wie „Gebrauchtwagen von Audi bis VW finden bei Müller und Partner GbR“. Der Titel sollte dabei allerdings 100 Zeichen nicht deutlich überschreiten. Titel, die zu lange sind, werden von den meisten Suchmaschinen ignoriert, weil sie in einem solchen Fall von der sinnlosen Anhäufung von Suchwörtern ausgehen. Jede Unterseite kann und sollte einen eigenen Titel bekommen, der auf den jeweiligen Inhalt abgestimmt ist.
Hervorhebungen einzelner Worte mittels b- oder strong-Tag scheinen sich laut der Analyse ebenfalls auf das Ranking auszuwirken, ebenso wie der Alternativtext von Bildern. Sehr relevant scheint auch der Hostname zu sein, also der Teil der Webadresse bis zur Domainendung (z.B. .de in Deutschland). Die Wörter im restlichen Pfad der Webadresse scheint Google dagegen zu ignorieren. Bei der Registrierung der Domain ist daher eine Webadresse von Vorteil, die einen häufig gesuchten Begriff bereits im Titel hat. Ein Gebrauchtwagenhändler, der seinen Web-Auftritt beispielsweise unter einer Adresse wie www.gebrauchtwagen-mueller.de anbietet, hätte gegenüber einem Konkurrenten, der unter der Domain www.mueller-gmbh.de zu finden ist, einen Vorteil.
Allerdings sollte eine bereits seit längerem registrierte Domain auch nicht leichtfertig aufgegeben werden. Je älter eine Domain ist, desto vertrauenswürdiger erscheint sie Google. Neue Websites werden zunächst nur „auf Probe“ in den Index aufgenommen und erscheinen meist erst sehr weit hinten in den Ergebnissen beim Suchmaschinenriesen, weil SEO-Spammer jeden Tag hunderte Domains sichern, um mit externen Links den Pagerank der Seite zu verbessern.
Lesen Sie weiter auf Seite 5: „Keyword Stuffing“ - manchmal ist weniger mehr
Bei einer zu exzessiven Benutzung von relevanten Suchworten wertet Google die entsprechende Seite allerdings ab oder zeigt sie gar nicht mehr an, wenn nach einem Begriff gesucht wird, der zu häufig auf der Seite auftaucht. In diesem Fall vermutet der automatische Google-Algorithmus nämlich so genanntes » Keyword stuffing, also die absichtliche Anhäufung von suchrelevanten Worten auf einer Seite. Dagegen hilft eine möglichst natürliche, abwechslungsreiche Sprache. Wenn die Seiten in erster Linie für die Leser geschrieben wurden und nicht für Suchmaschinen, liegt man damit schon mal nicht völlig daneben.
Mittels Web-Tools wie auf » www.linkvendor.com kann außerdem untersucht werden, wie häufig ein bestimmte Schlüsselwort auf einer der Seite verwendet werden. Die so gemessene Keyword-Dichte sollte bei den am häufigsten verwendeten Schlüsselworten im Optimalfall bei rund 3 bis 4 Prozent liegen. Ein Wert darüber wird meist als Keyword Stuffing interpretiert und dementsprechend abgestraft.
Hilfreich ist oft auch eine eingehende Analyse der Besucher einer Website. » Google Analytics wertet beispielsweise kostenlos den Traffic der eigenen Seite aus. Damit ist es unter anderem möglich zu sehen, über welche Suchbegriffe die Website wie häufig gefunden wird und aus welchen Ländern und Städten die Besucher der eigenen Website stammen. Mit diesen und ähnlichen Tools, deren JavaScript-Code in die Seite eingebaut wird, ist es beispielsweise möglich, mit verschiedenen Keywords im Titel zu experimentieren und zu analysieren, welche Kombination von Worten die meisten Besucher über Suchmaschinen auf die Seite leitet.
Wirklich wichtig ist jedoch weniger die reine Anzahl an Besuchern als vielmehr die Anzahl der Besucher, die zu Kunden des Unternehmens werden. Dazu lassen sich bei Google Analytics so genannte Konversions-Ziele festlegen. Solche Ziele können beispielsweise die Registrierung auf der Seite sein, das Eintragen in den unternehmenseigenen Newsletter oder der Kauf eines Produkts im Onlineshop. Es ist auch möglich verschiedene Konversions-Ziele zu definieren, denen jeweils ein bestimmter monetärer Wert zugemessen wird. So können Sie nicht nur untersuchen, welche Maßnahmen möglichst viele Besucher auf Ihre Seite locken, sondern auch, welche Maßnahmen möglichst viele Besucher der Website in Kunden des Unternehmens verwandeln. Letztlich hat das Unternehmen nur an solchen Besuchern ein wirkliches Interesse, die auf ein Angebot stoßen, nach dem sie wirklich gesucht haben.
Lesen Sie weiter auf Seite 6: Vorsicht bei Flash und JavaScript und was Google mit Mao Zedong gemeinsam hat
Einer der größten Fallstricke bei der Indexierung von Webseiten stellen Web-Techniken wie JavaScript und Flash dar. Wer auf die bunten Effekte solcher Technologien nicht verzichten kann oder will, sollte wenigstens darauf achten, dass die gesamte Website auch ohne installiertes Flash-Plugin und ohne aktiviertes JavaScript zugänglich ist. Insbesondere sollten Links daher weder mit Flash noch mit JavaScript realisiert werden, sondern nur mit normalem HTML. Das ist auch im Sinne eines möglichst barrierefreien Webauftritts, der auch Menschen mit Behinderung zugänglich ist.
Wer sich einmal in die Lage eines Suchmaschinen-Roboters versetzen möchte, dem sei ein reiner Textbrowser wie » Lynx empfohlen. Auf » www.delorie.com lässt sich der Textbrowser auch direkt im eigenen Webbrowser emulieren, ohne dass eine Installation nötig ist. Nur wenn es mit Lynx möglich ist, zu jeder Unterseite zu navigieren, können auch Suchmaschinen die gesamte Web-Präsenz ohne Probleme indexieren.
Dabei ist auch zu beachten, dass Text in Grafiken und Flash-Animationen niemals indexiert wird. Für Grafiken empfiehlt sich hier eine sinnvolle Verwendung des Alt-Tags, welches dazu genutzt werden sollte, das entsprechende Bild aussagekräftig zu beschreiben. Auch dies ist wiederum für Suchmaschinen sinnvoll, die für Grafiken blind sind, sondern auch im Sinne der Barriefreiheit wichtig, insbesondere dann, wenn Grafiken zur Navigation genutzt werden.
Bei kommerziellen SEO-Anbietern ist zu berücksichtigten, dass diese nur ethisch korrekte Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung anwenden. Maßnahmen, die gegen die Richtlinien der Suchmaschinen verstoßen, führen im schlimmsten Fall zum Ausschluss aus dem Index. Eine Wiederaufnahme kann nach einer gewissen Zeit zwar » beantragt werden, falls die beanstandeten Faktoren beseitigt sind. Bis dahin gehen jedoch wichtige Zeit und Kunden verloren.
Frei nach dem einst von dem chinesischen Revolutionär Mao Zedong ausgegebenen Motto „Bestrafe einen, erziehe hunderte“ schreckt Google nicht davor zurück, selbst große und bekannte Firmen abzustrafen, wenn diese gegen die von Google ausgegebenen » Richtlinien für Webmaster verstoßen. So wurde die Website des Autoherstellers BMW vorübergehend komplett aus dem Index verbannt. BMW hatte so genannte » Doorway-Pages dazu genutzt, Suchwörter zu generieren, die auf dem eigentlichen Web-Auftritt gar nicht vorhanden waren.
Besonders argwöhnisch betrachten Google und Co sämtliche Techniken, die zum Verbergen von Suchwörtern dienen. Es kann allgemein davon ausgegangen werden, dass jede Technik, die Suchmaschinenrobotern einen anderen Inhalt vorgaukelt, als ihn Besucher der Seite tatsächlich sehen, gegen die Richtlinien verstößt. Letztlich kochen aber auch die professionellen SEO-Dienstleister nur mit Wasser. Wunder sind daher nicht zu erwarten, ähnlich gute Erfolge lassen sich meist auch auf eigene Faust erzielen, so lange die in diesem Artikel geschilderten Grundlagen beachtet werden.
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