HamburgDieser Texteinstieg ist unglaublich gut. Er ist atemberaubend, fantastisch, unglaublich und erstaunlich. Sie dürfen jetzt klatschen.

Apple-CEO Tim Cook hat am vergangenen Dienstag gerade einmal 108 Sekunden benötigt, um alle diese Adjektive in der Präsentation der neuen Produkte seines Unternehmens unterzubringen. Nach knapp sechs Minuten – abzüglich eines eingespielten Videos – hatte Cook bereits fünf "unglaublich" verbraucht, drei "erstaunlich" und vier "fantastisch". Dazu redete er in einem Tonfall, als hätte er eine Bande begriffsstutziger Kleinkinder vor sich, die er beeindrucken wollte.

Es war unglaubl... Verzeihung, es war kolossal nervtötend. Natürlich ist die Inflation der Superlative und Selbstbejubelungen nicht neu, schon gar nicht im Marketing und schon gar nicht in den USA. Auch ist Apple nicht das einzige Unternehmen, das endlose Adjektivketten bildet, um seine Produkte anzupreisen. Das kann zum Beispiel Samsung genauso gut.

Trotzdem ist es der Versuch, die Nutzer für dumm zu verkaufen. Dahinter steckt die Überzeugung, dass man etwas nur oft genug sagen muss. Irgendwann werden es die Menschen schon glauben. In der Politik gilt dieses Prinzip schon immer. Aber es gibt eine Schwelle zur Lächerlichkeit, und die hat Apple gestern überschritten. Schwer vorstellbar, dass irgendwer diese endlose Selbstbeweihräucherung ernst genommen hat.

Hinzu kommt: Die ewige Wiederholung derselben Begriffe entwertet diese. Wenn einfach alles großartig und grundsätzlich immer das Weltbeste ist, stumpft der Zuhörer ab. Nach dem dritten fantastisch innerhalb weniger Sekunden wird das Wort überflüssig, die Aussage unglaubwürdig, die Werbung kontraproduktiv. In der Linguistik heißen solche Begriffe Passepartout-Wörter – weil sie keinen Inhalt mehr haben.

Niemand verlangt, dass Tim Cook in Zukunft nur noch ein Datenblatt abliest und den Rest den Kunden überlässt. Er will etwas verkaufen, also darf er es durchaus anpreisen. Aber wenn sich Apples Liebe zum technischen Detail auch in einer Liebe zum Vokabular ausdrücken würde, wäre das fantastisch schön.