AP FRANKFURT/M. "Wenn du diese Funktion aktivierst, werden alle Kontakte von deinem Handy (Name, E-Mail-Adresse, Telefonnummer) an Facebook gesendet", heißt es nach dem Update der App auf dem iPhone. Warum will Facebook die E-Mail-Adresse meiner Tante? "Je mehr man über Sie weiß, desto konkreter kann ein Werbeprofil gestaltet werden", antwortet der Medienwissenschaftler Hendrik Speck von der Fachhochschule Kaiserslautern, der sich seit langem mit Sozialen Netzwerken beschäftigt. "Durch das Einsammeln von Kontakten wird versucht, eine Netzidentität hundertprozentig abzubilden."
Bei den Datenschutzbeauftragten sind bereits Beschwerden gegen die neue Facebook-Anwendung eingegangen - von Personen, die gar nicht bei Facebook angemeldet sind, aber für eine Mitgliedschaft vorgeschlagen wurden. "Das ist eine Entwicklung, die ich für äußerst kritisch halte", sagt der Berliner Datenschutzbeauftragte Alexander Dix der Nachrichtenagentur DAPD. "Da entsteht eine Art Sog in ein Soziales Netzwerk." Jeder Nutzer solle sein Verhalten kritisch prüfen und jede Anwendung ablehnen, die nicht genau angibt, welche Daten wohin übertragen würden.
Mal Goldener Krieger, mal Knuddelprinz
Facebook verhalte sich wie ein "blinder Passagier auf dem sozialen Graphen des Nutzers", sagt Speck und meint damit das gesamte vielfältige Gefüge der sozialen Aktivitäten im Netz. Das eigene Ich wird dort vielfältig gebrochen - je nachdem, auf welchen Plattformen man unterwegs ist. "In World of Warcraft sind Sie der Goldene Krieger, in Wer-kennt-Wen der Knuddelprinz und auf eBay der Schnäppchenkönig", erklärt der Professor für Digitale Medien.
"Für die Sozialen Netzwerke ist es spannend, all diese Teilidentitäten zu aggregieren", also zusammenzuführen. "Was früher in getrennten Datensilos war, wird jetzt zusammengezogen." Wer rund um die Uhr über sämtliche Plattformen hinweg die Nutzeraktivitäten verknüpfe, könne Werbekunden exakt die von ihnen gewünschte Zielgruppe bieten. Hinzu kommt die Möglichkeit, dank der GPS-Ortung aktueller Smartphones die Werbung auf den jeweiligen Standort des Nutzers zuzuschneiden.
Katholisches Apple gegen protestantisches Google
Die Ursachen der Entwicklung zu immer raffinierteren Werbestrategien sieht Speck darin, dass es in der traditionellen Werbung eine zunehmende Sättigung gibt. Das gilt auch schon für die klassische Banner-Werbung auf Webseiten zur Anzeige im Desktop-Browser, die entweder mit "Ad-Blockern" abgeschaltet oder gewissermaßen mental ausgeblendet wird. Soziale Netzwerke wie Facebook setzen vor allem auf Werbung durch persönliche Empfehlung - wenn jemand zum "Fan" einer Marke wird, soll dies auch die Freunde und Bekannten überzeugen.
