Social-Media-Marketing: Gekaufte Fans

BerlinChristian Weingärtner (Name geändert), freiberuflicher PR-Berater, setzte sich jeden Tag eine Stunde lang an seinen Laptop und bewertete Produkte aus einem Online-Biomarkt. „Super Kirschkernkissen, gar nicht hart!“ Scheinbar wahllos hinterließ er Bookmarks und Kommentare, mal bei den Tees, mal bei den Müslis. Er schrieb wild drauflos, machte Tippfehler, war manchmal euphorisch, dann wieder eher neutral. Genau wie der Auftraggeber es sich gewünscht hatte. „Und zwischendurch sollte ich unbedingt auch auf andere Webseiten gehen und dort Spuren hinterlassen, damit mein Profil möglichst echt wirkt.

Knapp 80 Prozent der deutschen Internetnutzer informieren sich laut Branchenverband Bitkom vor einem Kauf im Internet. Das sind Millionen Kunden, die Google befragen, nach Bewertungen schauen und Preisvergleichen vertrauen. Um ihre knappe Aufmerksamkeit wird mit allen erdenklichen Mitteln gebuhlt. Das fängt bei Gefälligkeitsrezensionen bei Amazon an und hört bei der geschickten Manipulation von Suchmaschinenergebnissen auf.

Offiziell sagt das natürlich kaum jemand. Social-Media-Agenturen sind in den letzten Jahren wie Pilze aus dem Boden geschossen, ihr Tätigkeitsfeld beschreiben sie am liebsten blumig. Da ist von „buzz“ und „seed“ und „viral“ die Rede, von „Word-to-Mouse“- oder „Talk of the Web“-Kampagnen. Gemeint ist letztlich immer das Gleiche: Der Konsument soll sich im Netz über Produkte oder Dienstleistungen unterhalten und zwar möglichst ausgiebig, authentisch und wohlwollend. Das wiederum katapultiert das entsprechende Produkt weit nach vorne in den Rankings. Beides zusammen, ehrliche oder ehrlich erscheinende Empfehlung und gute Sichtbarkeit, ergibt das optimale, „nachhaltige“ Verkaufsumfeld.

„Das ist die Oberliga“, sagt Sebastian Jabbusch, „da wollen alle hin.“ Der 28-Jährige ist Politikwissenschaftler und Piratenparteimitglied, beruflich aber hat er in den letzten Jahren bei einer großen PR-Agentur Social-Media-Konzepte entwickelt. „Die Unternehmen wollen bei den Usern im Gespräch sein“, sagt er, „aber natürlich will niemand Kritik.“ Die Dialog- und Partizipationsangebote, die Jabbusch sich ausdenken sollte, durften möglichst wenig Spielraum für Persiflage oder Spott bieten, „am besten sollte alles möglichst adrett und hygienisch zugehen“.

Das Problem: Nur wenige Konsumenten haben Lust auf die Rolle des Claqueurs. Da kann die Kaffeemaschine noch so fröhlich vor sich hintwittern oder der Turnschuh sich bei Facebook präsentieren, die Kundschaft springt trotzdem nicht darauf an. „Manche helfen dann nach“, sagt Jabbusch, das sei kinderleicht: „Bei indischen Firmen kann man sich für hundert Euro Tausende Facebook-Fans oder Youtube-Kommentare in fast jeder Sprache kaufen.“ Dabei sind es nicht unbedingt die Unternehmen selbst, die an den falschen Fans Interesse haben. „Die Auftraggeber wollen ja eigentlich echte Kontakte.“ Trotzdem manipulieren manche Agenturen Fans und Zugriffszahlen, schon um ihre eigene Leistung besser aussehen zu lassen.