Hollywood ist ganz Ohr

28.06.2007

„Celebrity seeding“

Von Lacey Rose,

Ein paar Tage nachdem Reese Witherspoon vergangenes Jahr für ihre Rolle in Walk the Line eine Oskar-Nominierung erhielt, bekam sie noch ein Geschenk: ein 8801-Handy von Nokia im Wert von 900 US-Dollar. In dem beigefügten Brief stand: „Herzlichen Glückwunsch zur Nominierung. Wen werden Sie anrufen?“

Das Motorola Razr in Pink ist auch bei Promis beliebt. Foto: Motorola

Eine nette Geste? Mit Sicherheit. Uneigennützig? Keineswegs. Vielmehr erhoffte sich die Geschäftsleitung von Nokia, dass das Geschenk an Witherspoon und andere Oskar Nominierte den Bekanntheitsgrad ihres Handys noch mehr steigert und damit weitere Begehrlichkeiten geweckt werden.

Im Hollywood-Jargon nennt man diese Strategie auch „celebrity seeding“, und sie ist keineswegs neu: Unternehmen, die Verbrauchsgüter anbieten, wollten schon immer mit bestimmten Berühmtheiten in Verbindung gebracht werden. Die Mobilfunkhersteller wollen daher unbedingt, dass der Glanz eines Stars auf ihre Handys abfärbt. Dies liegt zum einen daran, dass das Mobilfunkgeschäft hart umkämpft ist. Zum anderen liegt es jedoch auch daran, dass Handys sich ideal für diese Art der „Übertragung“ eignen. Mag sein, dass Sie nicht in Mischa Bartons Kleidung passen. Wahrscheinlich können Sie sich diese auch gar nicht leisten. Doch was ist mit dem pinkfarbenen Motorola Razr, das sie mit sich herumträgt? Das gibt es bei bestimmten Komplettpaketen quasi inklusive.

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Manche Hersteller wenden sich an externe Marketingunternehmen, um ihre Handys an den Star zu bringen. Palm beispielsweise beauftragte Avantgarde, ein Marketingunternehmen aus San Francisco, um Stars wie Matthew Broderick, Mario Batali und Peter Gabriel u. a. mit ihrer Produktlinie Treo-Smartphones auszustatten. Andere versuchen es auf internem Wege: Motorola etwa betreibt in West Hollywood seinen eigenen Showroom, in den das Unternehmen ausschließlich A-Promis einlädt.

Während das angestrebte Ziel immer dasselbe ist, sind die Vorgehensweisen beim „celebrity seeding“ jedoch verschieden. Eine davon, der so genannte „gift bag approach“, bei dem die Stars eine Geschenktasche erhalten, ist besonders in der Zeit der Preisverleihungen beliebt. Obwohl der Ansatz aus den Siebzigerjahren stammt, sind die Geschenktaschen in den letzten Jahren immer häufiger und die Inhalte immer raffinierter geworden. In manchen Fällen ist das Konzept sogar bis zur „Geschenksuite“ ausgeweitet worden, in der die Produkte zur Auswahl bereitliegen, und – welch Überraschung – fotografiert werden, sobald jemand zugreift. Umgesetzt wird die Idee von so genannten „gifting firms“ wie Silver Spoon und Backstage Creations.

So lag zum Beispiel ein Blackberry von Research in Motion, ein in der Glitzerwelt Hollywoods besonders beliebtes Modell, diesen Januar in der „Golden Globes“ Suite von Backstage Creations bereit. Inmitten einer ganzen Reihe von anderen Produkten, darunter Porzellanfiguren von Lladro, Handtaschen von Bolzano und Kurztrips nach Bora Bora, entschieden sich unter anderem Tina Fey (30 Rock), Jennifer Hudson (Dreamgirls) und Patricia Arquette (Medium) für ein Blackberry Pearl.

Lesen Sie weiter auf Seite 2: 50 000 US-Dollar für Geschenk-Platzierung sind Schnäppchen

Ein edles Handy der 8800er Serie bekam Reese Witherspoon geschenkt. Foto: Nokia

Geschenke in einer Tasche oder einer Suite an den Star zu bringen, kostet ein Unternehmen 50 000 US-Dollar; meistens handelt es sich dabei um Aufnahmegebühren, hinzu kommen die Produktkosten. Dies ist jedoch ein echtes Schnäppchen, wenn man bedenkt, dass ein Foto mit Star und hauseigenem Produkt in Boulevardformaten wie Entertainment Tonight auf CBS landen könnte. Für einen Werbespot von 30 Sekunden bezahlt man 115 000 US-Dollar bei Entertainment Tonight, im People Magazine der Time Warner kostet eine ganzseitige Werbeanzeige 240 000 US-Dollar.

Doch nicht jeder ist ein Freund von Geschenktaschen. „Nur weil ein Promi sich Ihr Handy als Geschenk ausgesucht hat, heißt es noch lange nicht, dass derjenige es auch benutzt“, sagt Jon Maron, Verantwortlicher für das Unterhaltungsmarketing bei LG Electronics MobileComm. „Genauso gut kann das Handy auch beim Maskenbildner, beim Nachbarn oder bei der Oma landen. Man weiß eben nie, wer das Produkt bekommt, wenn man es in die Geschenktasche legt.“

David Pinsky, Leiter der Unterhaltungsabteilung von Motorola, hat ähnliche Bedenken. Aus diesem Grund hat sein Unternehmen einen eigenen Showroom für Hollywoodstars eingerichtet: „Wir laden die Promis in unser Büro ein und haben dort direkt mit ihnen zu tun und nicht mit ihren Assistenten, Pressesprechern oder Managern. Sie schauen sich die Produkte an, die wir anbieten“, erklärt er. „Sie suchen sich etwas aus, das sie nicht nur optisch und technisch anspricht, sondern auch zu ihrem Lebensstil passt, und verlassen das Büro mit einem Produkt, das sie wirklich haben wollen.“

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Ob sich eine dieser Strategien auf die Verkaufszahlen auswirkt, lässt sich schwer überprüfen. Während einige der verschenkten Handys, allen voran das mittlerweile allgegenwärtige Razr, sich gut auf dem Markt positionieren konnten, ziehen andere Produkte mehr die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich als dass sie den tatsächlichen Umsatz steigern. Mag sein, dass man Hollywood-Youngsters mit dem Sidekick-Modell von T-Mobile USA spielen sieht, bei Durchschnittsbürgern findet man es dagegen eher selten. Dem amerikanischen Marktforschungsinstitut M:Metrics zufolge hat das Unternehmen lediglich 373 000 Nutzer.

Trotz allem ist „celebrity seeding” für die Unternehmen immer noch mit wenig Aufwand verbunden – ein Bruchteil dessen, was beispielsweise das Engagieren eines A-Promis, eine ganzseitige Werbeanzeige oder Product-Placement in einem Big-Budget-Film kosten würde. Ganz zu schweigen von der Aufwertung des Unternehmensimages.

„Bis jetzt war Motorola weder im People Magazine noch bei Entertainement Tonight zu sehen“, so Pinsky über seine Entscheidung, nach Hollywood zu gehen. „Ich wollte, dass wir einen großen Schritt weiterkommen, dahin, wo wir noch nie zuvor waren. Wir müssen hier sein, weil die Verbraucher hier sind.“

Quelle: Forbes.com

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