Theorie und Praxis sind zweierlei Dinge: Die Beraterbranche hat das Thema Nachhaltigkeit entdeckt, doch in der Realität gibt es kaum Firmen, die den Anspruch des nachhaltigen Wirtschaftens auch umsetzen. Immerhin denken viele Unternehmen darüber nach, wie sie sich neu positionieren können – doch auch die meisten Kunden sind noch nicht so weit.
Die Beraterbranche hat das Thema Nachhaltigkeit entdeckt.
DÜSSELDORF. Beim Einkauf achtet Brigitta Wagner aus Aschaffenburg nicht nur auf den Preis. Auch wie viele Schadstoffe in die Luft geblasen werden, bis frisch gepulte Krabben und Tiefkühlpizzen in den Laden kommen, will die 50 Jahre alte, „wertkonservative Umweltschützerin“, wie sie sich selbst bezeichnet, möglichst genau wissen.
Da ist die Angestellte eines Catering-Unternehmens nicht allein: 70 Prozent der Verbraucher interessiert, wie viel Kohlendioxid bei Produktion und Transport eines Produkts anfällt, drei von vier bevorzugen Händler, denen sie ein umweltbewusstes Verhalten unterstellen. So wenig überraschend das Befragungsergebnis angesichts der öffentlichen Klima-Diskussion, umso erstaunlicher ist, wer die Umfrage initiiert hat: Weder Verbraucherverband noch Umweltschutzorganisation, sondern die Managementberatung Accenture.
Was die in Kronberg im Taunus ansässige deutsche Tochter des weltweiten Beratungskonzerns dabei umtreibt, ist kein Gutmenschentum – es geht ums Geschäft und um neue Geschäftsmodelle. Glänzten die deutschen Consultants bisher vor allem mit Themen wie Technologie, Optimierung und Outsourcing, haben sie nun auch das Thema Nachhaltigkeit entdeckt. Und Accenture ist nicht das einzige Beratungsunternehmen: „Langfristig zahlt sich nur nachhaltiges Wirtschaften für den Aktienkurs aus“, sagt Dietrich Neumann, Zentraleuropachef des Beratungsunternehmens A.T. Kearney in Düsseldorf. „Es ist nicht gut, als das ,böse‘ Unternehmen bekannt zu werden, etwa weil man Kinderarbeit zulässt oder der eigene Kohlendioxidausstoß extrem hoch ist. Keiner hält es durch, über Jahre am Pranger zu stehen.“
Bisher sind solche Erkenntnisse meist blanke Theorie: In der Praxis gibt es kaum Firmen, die den Anspruch, nachhaltig zu wirtschaften, tatsächlich umsetzen. Aber immer mehr Unternehmen denken darüber nach, wie sie sich neu aufstellen können. „Ein Auslöser für die Studie war der Auftritt von Sir Terry Leahy auf der World Retail Konferenz Barcelona“, sagt Gerhard Hausruckinger, Geschäftsführer im Bereich Handel und Konsumgüter bei Accenture. Der Chef der britischen Supermarktkette Tesco hatte dort erklärt, dass er und sein Unternehmen das Thema grüner Handel für den derzeit bedeutsamsten Konsumententrend halten.
Lesen Sie weiter auf Seite 2: Eine umweltfreundliche Produktpalette.
Auch viele andere Unternehmen wollen diese Entwicklung nutzen (WirtschaftsWoche 38/2007). Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble kündigte einen Fünfjahresplan an, um eine umweltfreundliche Produktpalette auf den Markt zu bringen. Dazu gehören zum Beispiel Waschmittel, die auch ohne heißes Wasser waschen. Der Handelsriese Wal-Mart will die Emissionen, die entlang der Lieferkette anfallen, reduzieren. Derzeit testet das Unternehmen in einem Pilotprojekt mit 30 Lieferanten und völlig unterschiedlichen Produkten wie DVDs, Bier oder Staubsaugern, wie ein Informationssystem aussehen müsste, mit dem ab Februar kommenden Jahres die 60 000 Zulieferer unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten bewertet werden sollen. Anschließend ist geplant, Zulieferer, die dazu beitragen, das CO2-Profil von Wal-Mart insgesamt zu verbessern, mit prominenten Stellflächen in den Filialen zu belohnen. Gleichzeitig sollen die Schmutzfinken in die hinteren Regale verbannt werden.
„Es gibt zahlreiche positive Beispiele, die belegen, dass durch die konsequente Ausrichtung an Nachhaltigkeit ein enormer ökonomischer Erfolg zu erreichen ist“, sagt Stefan Schaltegger, Leiter des Centre for Sustainability Management an der Leuphana-Universität Lüneburg. Der Babynahrungshersteller Hipp etwa hat freiwillig die Produktion sehr früh komplett auf ökologische Lebensmittel umgestellt – Hipp ist heute Marktführer vor Mitbewerbern wie Unilever und Nestlé. Auch Bionade in Schweinfurt ist für den Wissenschaftler ein Beispiel, wie man am Markt durch Nachhaltigkeit punkten kann: „Da etabliert sich eine regionale Brauerei als inzwischendrittgrößter Anbieter von Softdrinks in Deutschland, weil sie eine innovative Idee mit Nachhaltigkeitsanspruch von A bis Z konsequent umgesetzt hat – und das in einem Bereich, den man wegen der Dominanz der großen Getränkehersteller wie Coca Cola für unanfechtbar aufgeteilt hielt.“
Die Beraterbranche hat das ökonomische Potenzial nachhaltiger Konzepte entdeckt. Dabei geht es um neue Kundensegmente, die sich für derartige Produkte begeistern, weil sie mit ihren Konsumgewohnheiten die Welt verbessern wollen: die so- genannte Generation der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability). Know-how zu diesem neuen Trend aufzubauen lohnt sich: Die Nachfrage nach Beratung zum Thema boomt, denn viele Firmen wissen nicht, wie sie sich in Sachen Nachhaltigkeit verhalten sollen. Mehr als 90 A.T. Kearney-Experten beraten mittlerweile weltweit Unternehmen im neuen Geschäftsbereich Sustainability. „Es geht nicht nur um die Berechnung von Kohlendioxidprofilen und Energiebilanzen, sondern um die Frage, wie ich die Entwicklung nutzen kann, um mich neu aufzustellen“, sagt Berater Neumann. „Dazu muss ich aber möglicherweise meine eigenen Prozesse und meine Geschäftsbeziehungen bis hin zu meinem Geschäftsmodell neu gestalten.“
Da sind die Berater offenbar wesentlich weiter als das Gros ihrer Kunden – bisher sind nur wenige Unternehmen wirklich bereit, ihre alten Konzepte infrage zu stellen. Eine Befragung von mehr als 1 000 Managern durch die Marktforscher der Economist Intelligence Unit in London im Auftrag des Telekommunikationsunternehmens British Telecom ergab, dass es vielen weniger darum geht, umweltschädliche oder unsoziale Geschäftsmodelle, Technologiefelder, Beschäftigungsformen oder Zulieferer auszumerzen – häufig geben sich die Firmen mit Kosmetik zufrieden.
Lesen Sie weiter auf Seite 3: Hersteller betreiben Schönfärberei.
Ein Drittel der Manager räumte ein, dass ihr Unternehmen nur dort Aktivitäten zum Thema Nachhaltigkeit entwickelt, wo das die Wahrnehmung durch die Kunden beeinflusst. Ähnlich viele gaben an, dass sich die Nachhaltigkeitsprojekte ihres Unternehmens hauptsächlich auf die Kommunikation beziehen. Wie beim Ölkonzern BP, der sich sogar ein neues Logo und einen neuen Namen – Beyond Petroleum – verpasste, um als Vorreiter in Sachen Klimaschutz auftreten zu können. An der Tatsache, dass BP sein Geld immer noch vorwiegend mit dem Verkauf von Benzin, Kerosin und Heizöl verdient, hat das allerdings nichts geändert.
Auch die deutsche Autobranche gehört zu den Industriezweigen, die sich um einen grünen Anstrich bemühen. Daimler verkündete, man arbeite an der Entwicklung neuer Nutzfahrzeuge mit umweltfreundlichen Hybridantrieben. Konkrete Ergebnisse – Fehlanzeige. Volkswagen wirbt mit dem Sprit sparenden „Blue Motion“-Polo – der kostet allerdings 4 000 Euro mehr als das Normalmodell. Nicht nur deshalb hält Werner Reh, Verkehrsexperte beim Bund für Umwelt und Naturschutz in Berlin, derartige Initiativen für fragwürdig. „Es wird viel Kommunikation mit schönen Bildern betrieben“, beklagt er. „Eine wirkliche Orientierung an Nachhaltigkeit müsste sich auch in der Verkaufs- und Werbestrategie niederschlagen, da geht es aber weiterhin nur um PS und Geschwindigkeit.“
Was die Hersteller bei ihrer Schönfärberei übersehen: Viele Konsumenten merken, dass Werbe-Anspruch und Produkt-Wirklichkeit weit auseinanderklaffen. Und: So etwas macht in Zeiten der Internet-Kommunikation schnell die Runde. Statt sich besser zu präsentieren, stehen die Firmen dann oft schlechter da als vorher.
Die Unternehmensberater haben das Risiko erkannt: Sie warnen ihre Kunden davor, beim Thema Nachhaltigkeit auf halber Strecke stehen zu bleiben und Unternehmensprozesse und Geschäftsmodelle unangetastet zu lassen. „Nur heiße Luft zu produzieren ist einfach, aber Schnellschüsse und Mogelpackungen sind gefährlich“, sagt Accenture-Berater Hausruckinger. „Sich als strahlender Nachhaltigskeitsadvokat zu profilieren funktioniert erst, wenn man Taten folgen lässt. Sonst geht der Schuss nach hinten los, denn die Angriffsflächen, die man Verbraucherschützern bietet, sind riesengroß.“
