Auch viele andere Unternehmen wollen diese Entwicklung nutzen (WirtschaftsWoche 38/2007). Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble kündigte einen Fünfjahresplan an, um eine umweltfreundliche Produktpalette auf den Markt zu bringen. Dazu gehören zum Beispiel Waschmittel, die auch ohne heißes Wasser waschen. Der Handelsriese Wal-Mart will die Emissionen, die entlang der Lieferkette anfallen, reduzieren. Derzeit testet das Unternehmen in einem Pilotprojekt mit 30 Lieferanten und völlig unterschiedlichen Produkten wie DVDs, Bier oder Staubsaugern, wie ein Informationssystem aussehen müsste, mit dem ab Februar kommenden Jahres die 60 000 Zulieferer unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten bewertet werden sollen. Anschließend ist geplant, Zulieferer, die dazu beitragen, das CO2-Profil von Wal-Mart insgesamt zu verbessern, mit prominenten Stellflächen in den Filialen zu belohnen. Gleichzeitig sollen die Schmutzfinken in die hinteren Regale verbannt werden.
„Es gibt zahlreiche positive Beispiele, die belegen, dass durch die konsequente Ausrichtung an Nachhaltigkeit ein enormer ökonomischer Erfolg zu erreichen ist“, sagt Stefan Schaltegger, Leiter des Centre for Sustainability Management an der Leuphana-Universität Lüneburg. Der Babynahrungshersteller Hipp etwa hat freiwillig die Produktion sehr früh komplett auf ökologische Lebensmittel umgestellt – Hipp ist heute Marktführer vor Mitbewerbern wie Unilever und Nestlé. Auch Bionade in Schweinfurt ist für den Wissenschaftler ein Beispiel, wie man am Markt durch Nachhaltigkeit punkten kann: „Da etabliert sich eine regionale Brauerei als inzwischendrittgrößter Anbieter von Softdrinks in Deutschland, weil sie eine innovative Idee mit Nachhaltigkeitsanspruch von A bis Z konsequent umgesetzt hat – und das in einem Bereich, den man wegen der Dominanz der großen Getränkehersteller wie Coca Cola für unanfechtbar aufgeteilt hielt.“
Die Beraterbranche hat das ökonomische Potenzial nachhaltiger Konzepte entdeckt. Dabei geht es um neue Kundensegmente, die sich für derartige Produkte begeistern, weil sie mit ihren Konsumgewohnheiten die Welt verbessern wollen: die so- genannte Generation der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability). Know-how zu diesem neuen Trend aufzubauen lohnt sich: Die Nachfrage nach Beratung zum Thema boomt, denn viele Firmen wissen nicht, wie sie sich in Sachen Nachhaltigkeit verhalten sollen. Mehr als 90 A.T. Kearney-Experten beraten mittlerweile weltweit Unternehmen im neuen Geschäftsbereich Sustainability. „Es geht nicht nur um die Berechnung von Kohlendioxidprofilen und Energiebilanzen, sondern um die Frage, wie ich die Entwicklung nutzen kann, um mich neu aufzustellen“, sagt Berater Neumann. „Dazu muss ich aber möglicherweise meine eigenen Prozesse und meine Geschäftsbeziehungen bis hin zu meinem Geschäftsmodell neu gestalten.“
Da sind die Berater offenbar wesentlich weiter als das Gros ihrer Kunden – bisher sind nur wenige Unternehmen wirklich bereit, ihre alten Konzepte infrage zu stellen. Eine Befragung von mehr als 1 000 Managern durch die Marktforscher der Economist Intelligence Unit in London im Auftrag des Telekommunikationsunternehmens British Telecom ergab, dass es vielen weniger darum geht, umweltschädliche oder unsoziale Geschäftsmodelle, Technologiefelder, Beschäftigungsformen oder Zulieferer auszumerzen – häufig geben sich die Firmen mit Kosmetik zufrieden.
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