In Branchen wie Telekommunikation, IT und Maschinenbau haben selbst etablierte Leitveranstaltungen mit den Folgen der Globalisierung und den sich rasant verändernden Märkten zu kämpfen. Anders in der Automobilindustrie: Die wichtigsten Messen profitieren ungebrochen von neuen Märkten wie China und Russland. Und kaum eine Branche nutzt sie so geschickt als Marketingplattform.
Auf der Auto China in Shanghai posieren wir überall sonst auf der Welt hübsche Hostessen neben flotten Schlitten. Foto: Reuters
DÜSSELDORF. „Die großen Messen haben an Bedeutung zugelegt“, sagte jedenfalls ein Sprecher des Verbands der Automobilindustrie (VDA). Der Auto-Verband richtet mit der Internationalen Automobilausstellung (IAA) in Frankfurt die größte Messe der Branche aus. Die Bedeutung der IAA als „weltweit wichtigster Leitmesse“ sei ungebrochen, so der VDA-Sprecher. Die Statistik scheint ihm Recht zu geben: Die 62. Auflage im vergangenen September verzeichnete fast eine Million Besucher aus 125 Ländern.
Die Attraktion Auto ist trotz Klima-Debatte und Rekordölpreisen offenbar ungebrochen. „Unsere Branche und vor allem ihre Produkte sind glamourös, das schafft eine große Anziehungskraft“, meinte ein BMW-Sprecher, „und macht Messen zu einem effizienten Instrument, um unsere Produktbotschaften unterzubringen.“
Das sehen auch die Messe-Gesellschaften so. „Die Besucherzahlen sind stabil, weil die Autoindustrie gerade für den Endverbraucher sehr attraktiv ist“, sagte ein Sprecher der Deutschen Messe. In Hannover öffnet Ende September der Nutzfahrzeug-Ableger der IAA seine Tore.
„Es gibt kein anderes Produkt auf der Welt, dass die Menschen derart emotionalisiert wie das Auto, sei es aus Zuneigung oder Ablehnung“, sagte Michael Trautmann, Mitinhaber der Hamburger Werbeagentur Kempertrautmann, die für Audi, Mediamarkt und Paulaner arbeitet. „Selbst wenn das Auto polarisiert, wie in der Umweltdebatte, erreicht es die Gefühle der Menschen.“
Allein für Konsumenten wäre der Showspaß allerdings viel zu teuer, zumal immer neue Messen wie derzeit die Auto China von den Herstellern zu stemmen sind. „Automessen haben stärker als andere nicht nur Besucher im Fokus, sondern auch das Medienecho“, gibt der BMW-Sprecher zu. Der mediale Wert für die Hersteller sei hoch, sagt auch Werber Trautmann. Dabei kommt den Autokonzernen zugute, dass sie die Präsentation ihrer Neuheiten punktgenau vorbereiten können. „In anderen Branchen orientieren sich die Zyklen der Innovation nicht am Messekalender. Automodelle wechseln alle fünf bis acht Jahre. Da sind Premieren gut zu planen“, sagte Trautmann. In der IT-Branche dagegen seien Fortschritte, wie etwa die Geschwindigkeit von Prozessoren, kaum greifbar.
Das Forum Messe lassen sich auch die Zulieferer als wesentlicher Taktgeber der technischen Innovationen im Auto nicht entgehen. „Automobilmessen sind eine hervorragende Gelegenheit, direkt mit dem Hersteller, aber auch mit den Endkunden, über die letztlich die Nachfrage gesteuert wird, in Kontakt zu treten“, sagte eine Sprecherin des Reifenherstellers Continental. Europas zweitgrößter Zulieferer erwartet vom Marketinginstrument Messe, die Bekanntheit des Unternehmens, der Marke sowie der Produkte und Technologien zu steigern. Allerdings gewinnen für Conti auch Tech-Shows an Bedeutung, Hausmessen direkt bei den Kunden.
Lesen Sie weiter auf Seite 2: Warum die Messe in Peking für westliche Autokonzerne eine Belastung ist
Die wichtigsten internationalen Branchenmessen lenken den automobilen Premierenzirkus. Los geht das klassische Autojahr im Januar mit der Motorshow in Detroit, dem angegriffenen Herzen des kriselnden US-Autotrios General Motors, Ford und Chrysler. Darauf folgt im März der Genfer Automobilsalon in der Schweiz. Im September und Oktober wechseln sich die IAA in Frankfurt und die Pariser Mondial de l'Automobile im jährlichen Rhythmus ab.
Hinzu kommen neue Regionen, in denen die Nachfrage nach dem Mobilitätsfaktor Auto wächst. „Peking und Shanghai haben mit dem Aufschwung der chinesischen Autoindustrie an Bedeutung gewonnen“, sagte der BMW-Sprecher. „Für uns gehören sie jetzt zu den Top-Veranstaltungen, den A-Messen.“ Das gilt auch für Continental. „Automobilmessen in Asien erlangen zunehmend Bedeutung für uns“, sagte die Konzern-Sprecherin.
China ist für die deutschen Hersteller seit dem vergangenen Jahr der größte Absatzmarkt außerhalb der eigenen Grenzen, frohlockte Anfang der Woche VDA-Präsident Matthias Wissmann auf der Auto China. Allerdings ist die noch bis Montag laufende Messe in Peking trotz der wachsenden Lust der Chinesen am Auto und der erwarteten 500 000 Besucher in diesem Jahr auch eine Belastung für die westlichen Autokonzerne. „Die Veranstaltung wird zwangsläufig dauernd mit der chinesischen Tibet-Politik und ihren Folgen in Verbindung gebracht“, klagt ein deutscher Automanager.
In den USA muss sich der Klassiker in Detroit gegen Konkurrenz aus New York und Los Angeles zur Wehr setzen. „Wer in Detroit Flagge zeigt, macht deutlich, dass er sich an den großen US-Autobauern messen lässt“, sagte zwar der VDA-Sprecher, aber Verbandsmitglieder wie Porsche setzen lieber auf das schillernde L.A.. Denn dort ist die wohlhabende Westküsten-Klientel zu Hause.
Im Automobil-Mutterland von Carl Benz und Gottfried Daimler ist nach der deutsch-deutschen Vereinigung Platz für zwei Automessen. Die Leipziger AMI, veranstaltet von den Autoimporteuren, ergänzt mit Erfolg im Frühjahr den VDA-Nachkriegsschlager in Frankfurt. „Im Vergleich zur IAA kommen hier gezielt Besucher auf den Stand, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen“, sagt ein deutscher Marketingmanager des französischen Herstellers Citroen.
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Für Porsche war die AMI sogar 2008 die einzige nationale Messe, auf der der Sportwagenbauer Flagge zeigt. 100 Premieren hatten die Leipziger dieses Mal ihren mehr als 290 000 Besuchern zu bieten. Die Entwicklung sehe man auch in Frankfurt positiv, sagte ein VDA-Sprecher.
Doch auch der Erfolg von Automessen ist alles andere als selbstverständlich in Zeiten, in denen VW & Co. ihre Werbebudgets reduzieren. Wie das Fachblatt Automobilwoche meldet, sind die Werbeausgaben der Autoindustrie im ersten Quartal 2008 um rund 16 Prozent gesunken.
Hinter vorgehaltener Hand ist bei manchem Hersteller schon zu hören, dass die Teilnahme an der ein oder anderen Veranstaltung angesichts neuer Messen in Asien auf dem Prüfstand stehe. Allerdings will keiner der erste sein, der aus dem Wettstreit um den glänzendsten Auftritt auf den Autoshows aussteigt. Denn das könnte als Zeichen der Schwäche verstanden werden.
Automessen 2008
Auto China: Die Automesse in Peking vom 22. bis 28. April haben die Autokonzerne im Kalender rot markiert. China ist gerade für die deutschen Hersteller inzwischen der größte Absatzmarkt außerhalb der eigenen Grenzen. Erwartet werden 500 000 Besucher.
Motorshow Moskau: Neben China zählt auch Russland zu den neuen Regionen, in denen die Nachfrage nach Autos und Zubehör stark wächst. Die Motorshow Moskau läuft vom 28. August bis zum 1. September und wird von dem Messeveranstalter ITE Group organisiert, der mit seiner Zentrale in London sitzt.
IAA Nutzfahrzeuge: Für die Trucker und ihre Freunde findet in Hannover vom 25. September bis zum 2. Oktober die IAA Nutzfahrzeuge statt.
Mondial de l ’Automobile: Im Herbst vom 4. bis zum 19. Oktober steht in Paris ein Großereignis im automobilen Messezirkus auf dem Programm. Die Mondial de l’ Automobile findet im jährlichen Wechsel mit der IAA in Frankfurt statt. Hier stehen die großen Premieren im Vordergrund.
Essen Motor Show: Eher ein Unikum. Vom 29. November bis zum 7. Dezember treffen sich im Ruhrgebiet Tuningbranche und Motorsportfreunde. Eine Oldtimer-Ausstellung gibt es auch.
