Das Logo von Lancia wird zum fünften Mal seit Firmengründung überarbeitet. Dabei verliert die Marke ein ganzes Stück ihrer Aura. Die Autobauer aus dem Fiat-Konzern hätten besser an ihrer Modellpalette gearbeitet.
Das neue Lancia-Logo: Gebrochene Lanze. Grafik: Handelsblatt
Ein Logo macht noch keine Marke. Im besten Fall ist des Grafikers Lieblingsstück wie die Marzipankarotte auf der Rüblitorte: Ein gestalterisches Element, das viel über den Inhalt verrät, aber erst gewürdigt wird, wenn der Kuchen tatsächlich gut schmeckt.
Lancia ging es nicht immer gut. Mindestens zweimal musste die Marke leiden: Die Integration in die Fiat-Gruppe Ende der 60er wirkte wie eine Demütigung. Weg waren die technischen Raffinessen, die die Produkte der 1906 von Vincenzo Lancia gegründeten Firma berühmt gemacht hatten. Anfang der 90er bedeutete dann der Rückzug aus dem Motorsport den endgültigen Abschied aus dem internationalen Rampenlicht.
Seitdem ist es sehr still geworden um die feine Marke aus Chivasso, deren Hauptwerk mittlerweile sogar geschlossen wurde. Der italienische Staatspräsident fährt heute zwar noch zwei der Flaminias mit wunderschönen Presidenziale-Sonderkarosserie von Pininfarina. Doch auf offener Straße prägt fast nur noch der edle Kleinwagen Ypsilon das Lancia-Bild. Dabei ist der Marktanteil auf knapp über vier Prozent im Heimatland und 0,1 Prozent in Deutschland geschrumpft. Alles in allem verlassen nur etwa 120 000 Autos mit dem Lancia-Logo im Jahr die Fiat-Werke.
Dies soll sich bald ändern. Bis zu 300 000 Autos will man 2010 absetzen. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde nicht, wie man sich hätte wünschen können, ein neues Modell vorgestellt, sondern eine massive Imagekampagne gestartet: Mit neuer Werbung für Italien und einem neuen Logo für die Welt.
Über die häufig diskutierte Werbung nur so viel: Nutzte Lancia vor ein paar Jahrzehnten stilsicher die Film-Ikone Catherine Deneuve als Testimonial für die Marke, so setzt sie heute auf den schwulen Modemacher Stefano Gabbana. Wer dabei an intelligentes Gay-Marketing denkt, der irrt: Im Werbespot flirtet Gabbana mit einer Frau, und verwirrt so ein ganzes Land, das in Sachen sexueller Verhaltensformen viel konservativer ist als man denkt. Zugegeben, die Kampagne hat für Aufmerksamkeit gesorgt. Die Marke läuft aber Gefahr, ungewollt in eine Nische gedrängt zu werden.
Die Änderung des Logos wird gewiss nicht so viel Wirbel verursachen. Mit klinischer Perfektion und etwas Perversion wurden sämtliche historischen Elemente und eine von zwei Farben entfernt. Was bleibt, ist genauso verwirrend wie die Gabbana-Kampagne, aber viel weniger aussagekräftig. Tendenziell ist Einfachheit und Stringenz zu begrüßen, hier aber wurde eine ganze Markenhistorie vernichtet. Das Vierspeichenlenkrad (Symbol des Automobils) ist weg, die Lanze (Hommage an die Gründerfamilie Lancia) ist weg und, noch schlimmer, die Flagge der Lancia-Kavallerie (Symbol der Höflichkeit des Lanciafahrers) ist weg.
Während Firmen Millionen zum Aufbau einer Tradition („Heritage“) investieren, gibt Fiat anscheinend Millionen aus, um das wertvolle ideelle Erbe von Lancia zu vernichten. Es war völlig unnötig, das alte Logo zu verändern, das neue wird kaum einen Beitrag zum erhofften Comeback der Marke leisten. Diesem Karottchen fehlt einfach jegliche Qualität.
Paolo Tumminelli (paolo.t@goodbrands.de) ist Designprofessor an der Fachhochschule Köln und Geschäftsführer von Goodbrands.
