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Wie fühlt sich das an? Der Tastsinn wird für Marketing-Spezialisten immer wichtiger. Foto: dpa

BERLIN. Die Sache ist ganz einfach: Wer kaufen will, muss fühlen. Das dachten sich bereits 1915 die Chefs von Coca-Cola, die mit einer klaren Vorstellung eine Flasche formen ließen, die einzigartig in der Hand liegen sollte, bei der man auch im Dunkeln sofort spürt, dass es eine Cola ist, und die selbst noch als Scherbenhaufen erkennbar sein musste. Auch die Werbung für den neuen VW Golf will direkt den Tastsinn ansprechen, indem dazu aufgefordert wird, den Wagen bis ins Detail mit den eigenen Fingern zu erspüren. Die Botschaft: "Wertigkeit neu erleben."

Berühren, probieren, prüfen - eigentlich ein Grundbedürfnis Kaufwilliger, das von Werbern und Händlern allerdings selten bedient wird. Erst langsam kommt das sinnliche Erlebnis in Gang. "Das Thema wird künftig das Marketing und dort vor allem die Bildung von Marken stark prägen", sagt Jürgen Linsenmaier, Geschäftsführer der Beratung Business & Marketing Management in Schorndorf. Das Marketing werde sich - spät, aber immerhin - verstärkt auf die fünf Sinne Sehen, Hören, Schmecken, Riechen und Tasten richten.

Nur das ergebe Sinn, meint Linsenmaier, denn: "Marken, die eine starke multisensorische Gestalt haben, werden tiefer im Gehirn gespeichert." Oder: Schwere Produkte wirken wertiger und teurer als leichte. Fernbedienungen der dänischen Edel-Hi-Fi-Schmiede Bang & Olufsen etwa liegen deutlich schwerer als nötig in der Hand, nur damit nicht der Eindruck billiger Plastikhaptik entsteht, was die Exklusivität der Marke bei jedem Griff unterstreicht.

Das zieht immer, zumal die Haptik in der modernen Netzwerkgesellschaft ohnehin viel zu kurz komme, meint Sabine Koppe, Konsumforscherin im Trendbüro Hamburg. "Wir machen kaum noch etwas mit unseren Händen, was allmählich dazu führt, dass taktilen Erlebnissen größere Beachtung geschenkt wird. So zeigt sich etwa im Design ein Trend zu natürlichen, rauen Oberflächen." Oder eben zu besonders handschmeichlerischen wie bei Apple-Produkten, die im Handel so dargeboten werden, dass der Interessent zielsicher danach greift. "Auch das Marketing greift diesen Trend auf, obgleich es schwierig ist, via Fernsehspot, Printwerbung oder Internet haptische Erlebnisse zu vermitteln", weiß Koppe. In Magazinen werde das mit dicken, hochglänzenden Beilegern versucht - ein unmittelbarer haptischer Reiz.

Einfacher ist die Aufgabe, wenn der Kunde schon im Laden steht und etwa wie bei Ikea im neuen Wohnzimmer probewohnen oder gar die neue Matratze ein halbes Jahr lang zu Hause testen kann. Gelungen findet Koppe auch, dass in einigen Edeka-Filialen Weine verkostet werden können, weil der blinde Griff ins Supermarktregal mit einer unangenehmen Überraschung enden kann.

So wie das Essen in sogenannten Dunkel-Restaurants alle Sinne kitzelt, müssten Waren stärker über das Fühlen, Spüren und Ertasten angeboten werden, meint auch Marketingexperte Linsenmaier: "Leider wird diese Möglichkeit im Marketing selten bewusst genutzt." Dabei haben Forscher unlängst bewiesen, wie wichtig das Fühlen für die Kaufentscheidung ist: Die Konsumforscher Aradhna Krishna von der University of Michigan und Maureen Morrin von der Rutgers University in New Jersey haben eine Art Pepsi-Test mit Mineralwasser durchgeführt. Dabei bekamen Probanden Wasser in einem labbrigen Plastikbecher gereicht und danach in einem Glas. Ergebnis: Aus dem soliden Gefäß schmeckte das gleiche Wasser besser - der Tastsinn hatte irregeführt.

"Wir nutzen unsere Sinne, um die Qualität zu überprüfen, das ist ganz natürlich - auch wenn es dabei zu Ersatzhandlungen kommt", sagt Martina Ebert, Chefin der Marketingberatung Pro-Ziel in Bielefeld. Etwa wenn mit zwei Händen eine Matratze eingedrückt wird, obgleich das so gar nichts darüber aussagt, wie man sich darauf bettet. Außerdem gehe es um eine Art psychologisches Besitzen, das unterschwellig bereits eintritt, wenn man etwas anfasst.

Wer ein "Anfasser" ist, und das sind die meisten, aber sein Bedürfnis nicht befriedigen kann, der wird unter Umständen frustriert sein, jedenfalls in den Kaufstreik treten. Das verdeutlichen Studien der Marketingprofessorin Joann Peck von der University of Wisconsin in Madison. Danach werden Waren meist positiver beurteilt, wenn sie angefasst werden können. Wobei es Unterschiede gibt: Bei einer Schraube spielt das weniger eine Rolle als bei einem Apfel.

Daher führt Obst die von Peck entwickelte "Need for touch"-Skala an. Hierbei ist es geradezu zwingend, es berührbar zu machen, eingeschweißtes Obst hat hingegen schlechte Karten. So etwas hinterlässt laut Peck "Unsicherheit und Frust". Kein Wunder also, dass Supermärkte wie Real oder Edeka ihr Obst fast schon wie Einzelstücke in Steigen präsentieren. "Fass mich an!" scheinen sie förmlich zu schreien.

Selbst auf dem harten Pflaster wird es langsam gefühlig, hat Brigitte Pfeiffer, Geschäftsführerin des Deutschen Marketing-Verbandes (DMV) registriert: "Baumärkte versuchen über Berührung verstärkt eine Produktbeziehung aufzubauen, etwa indem mit Bohrmaschinen Probelöcher gebohrt werden dürfen." Liegt der Bohrhammer erst einmal satt in der Hand, kann es schnell um den ambitionierten Heimwerker geschehen sein. Währenddessen kann sich die Gattin dem Umsonst- Schmink-Erlebnis bei Douglas hingeben, das für Pfeiffer ein weiteres hervorragendes Beispiel für sinnliches Marketing ist.

Das predigt der dänische Marketingexperte Martin Lindstrom ("Brand Sense") schon seit Jahren. Er sieht die Zukunft allein in "multi-sensuellen Branding-Strategien", bei denen alle sinnlichen Empfindungen eine Einheit bilden. Allein auf visuelle Wahrnehmung in einer immer austauschbarer werdenden Markenwelt zu setzen genüge nicht mehr. So sieht das auch Trendforscherin Koppe. Sie ist sich sicher: "Künftig geht die Entwicklung vom Point of Sale hin zum Point of Touch."