Viele Schweden sind anfangs zumeist reserviert, nüchtern und sachlich. Sie legen größten Wert auf Ruhe, Frieden, Selbständigkeit und Unabhängigkeit. Deshalb vermeiden sie es, anderen zu nahe zu kommen oder andere zu nahe kommen zu lassen. Kontroversen sind ihnen ein Gräuel; bei Konflikten suchen sie stets einen Konsens oder, wenn dies nicht möglich ist, einen Kompromiss, an den sich dann alle Beteiligten zu halten haben.
Schweden lassen sich seltener von Gefühlen lenken und sind bei ihrer Arbeit effizient und systematisch. Sie suchen stets nach besseren Lösungen und sind deshalb Neuem gegenüber äußerst aufgeschlossen. Dies erklärt ihren Erfolg im internationalen Wettbewerb: Sie zeigen eine ungewöhnliche Begabung, neue Technologien für sich zu nutzen und zu adaptieren.
Die vorherrschenden Charakterzüge spiegeln sich in der Ästhetik wieder. Beim Design von Alltagsgegenständen sind vor allem klare Formen, helle Farben und Naturmaterialien beliebt - Häuser und Möbel aus Holz, Bekleidung und Heimtextilien aus Naturstoffen und ökologische Nahrungsmittel.
Die schwedische Business-Etikette entspricht in etwa der deutschen. Schweden gelten als höfliche Geschäftsleute, aber in einer ungezwungenen Art. Überschwängliche Gesten und große Ehrerbietung liegen ihnen nicht. Der ungezwungene Umgangsstil ist schon daraus erkennbar, dass Schweden sich allgemein duzen. Bei Geschäftsverhandlungen tragen Herren zwar meist Anzug und Krawatte, Damen Kostüm oder Kleid. Jedoch ist die Krawatte kein Muss.
Mündliche Absprachen haben Gewicht
Ein forsches, betont zielstrebiges oder gar aufdringliches Vorgehen wird wenig geschätzt. Schweden wägen ihre Worte ab und unterbrechen andere nicht. Mündliche Absprachen haben Gewicht. In Gesprächen werden Kontroversen nach Möglichkeit vermieden. Wortreiche Überredungsversuche, große Gesten, Selbstgefälligkeit oder intensive Werbung erzeugen eher Skepsis.
In ihrer Körpersprache sind Schweden ebenfalls zurückhaltend. Sie schätzen physischen Abstand und mögen keinen Körperkontakt. Deshalb sollten Berührungen, abgesehen vom Handschlag, vermieden werden, vor allem freundschaftliche Klapse auf den Rücken oder Armumlegen. Teilnehmer an Geschäftsgesprächen sitzen mindestens einen Meter auseinander. Auch beim Stehen bleibt man auf Distanz. Hingegen sollten die Gesprächspartner während der Unterredung Augenkontakt halten.
Schweden bewegen beim Sprechen auch wenig ihre Hände, man sollte dies daher ebenfalls vermeiden, zumal es zu Missverständnissen führen kann. Hände auf den Hüften zu halten, könnte als Herausforderung gedeutet werden. Vor der Brust verschränkte Arme können als ablehnende Haltung interpretiert werden. Heftige, ausladende Arm- und Handbewegungen werden als lächerlich angesehen oder als bedrohlich empfunden.
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