Was ist der Name "Dresdner-Bank" noch wert? Experten schätzen den Wert auf bis zu eine Milliarde Euro - abschaffen will die Commerzbank
den Namen trotzdem. Binnen ein bis zwei Jahren soll das Aus für die Marke kommen.
Das Aus für die Marke "Dresdner Bank" ist beschlossene Sache. Foto: AP
FRANKFURT. ZDF-Werbechef Hans-Joachim Strauch macht sich keine Sorgen. Der weiß-grüne Regenschirm der Dresdner Bank wird erst einmal weiter zur Hauptsendezeit über den Bildschirm flimmern - trotz Übernahme der Dresdner. Wettersponsoring, das sind Langfristverträge. "Da wird sich über mehrere Monate nichts ändern", sagt er.
Dennoch ist schon jetzt klar, dass die Ankündigung von Commerzbankchef Martin Blessing, nach der Übernahme der Dresdner nur noch auf die Marke Commerzbank setzen zu wollen, Folgen hat: In der Werbung, in der ein 20-Sekunden-TV-Spot in der Woche zwischen 90 000 und 170 000 Euro kosten kann, in der Bewertung der Marken in den Bilanzen und in Aufträgen für Werbe- und Markenprofis.
Binnen zwei Jahren soll das Aus für die Marke Dresdner kommen, die je nach Bewertung dreistellige Millionenbeträge oder gar mehr als eine Milliarde Euro wert ist. Blessings Ankündigung beziehe sich aber nur auf das Privatkundengeschäft, sagt ein Commerzbank-Sprecher. Unklar ist etwa, ob die Bank den in Großbritannien immer noch renommierten Investmentbank-Namen Kleinwort Benson auch beerdigt.
Doch lohnt es sich noch, über Werbung Geld in eine Privatkundenmarke Dresdner zu stecken, die ohnehin in zwei Jahren vom Markt verschwindet? "In dem Ausmaß wie bisher wird die Marke sicherlich nicht mehr beworben werden", sagt Johannes Spannagl, geschäftsführender Gesellschafter vom Markenberater Brand Rating. Ganz einstellen könne man das Marketing aber nicht. Bei der Dresdner gehe es jetzt darum, die Marke "transferfähig" zu machen - will heißen, die mit ihr positiv besetzten Werte auf die Commerzbank übertragbar zu machen. "Wenn das nicht sauber gelingt, springen Kunden ab."
Auch Achim Feige von der Markenberatung Brand Trust, die unter anderem die ING Diba berät, meint: "Ich würde die Werbung ohne Hektik zurückdrehen." Das Ende der Traditionsmarke Dresdner sei zwar eine "wirkliche Vernichtung gewachsenen Markenwerts", aber der richtige Schritt. Den Verlust des Namens könne die Commerzbank durch die Integration einiger Werte der Marke Dresdner wie etwa der Wertpapierkompetenz ausgleichen - wenn sie es im Idealfall schaffe, diese Werte für den Kunden in ihr Unternehmen zu ziehen und unter ihrer Marke zu speichern. Dann sei die Neupositionierung eine "große Chance" für die Commerzbank.
