Börsen, Banken und andere Finanzdienstleister haben Web-Videos für sich entdeckt und wollen damit neue Kundengruppen erschließen. Doch die ersten Schritte zeigen: Es ist schwer, Videos im Netz zu platzieren, ohne sich zu blamieren und Geld zu versenken.
Alle wollen zu Youtube. Manche versuchen lustig zu sein, obwohl es gar nicht zu ihnen passt. Foto: AP
FRANKFURT/DÜSSELDORF. Sein Name ist Tom Winkler. "Journalist", wirft er dem Betrachter lässig seine Berufsbezeichnung entgegen, während er sein Auto durch die dunkle Stadt lenkt. Er sieht aus wie ein C&A-Model und spricht mit der deutschen Stimme von Brad Pitt. Mit dunkler Wollmütze auf dem Kopf bricht er nachts in Museen oder Konzernzentralen ein und nennt das Recherche.
Natürlich ist Tom Winkler kein Journalist, sondern die Hauptfigur im pathostriefenden, neunminütigen Werbefilm des Hamburger Fondsanbieters HCI. Untermalt von dramatischer Streichorchestermusik enthüllt der Journalisten-Schauspieler sein Rechercheergebnis: eine neue Form der Ölplattform sei das Renditeobjekt der Zukunft. Statt Fakten transportiert der Film eine Tom-Cruise-Ästhetik. Zu sehen ist das unfreiwillig komische Werk auf der Homepage von HCI. Das Unternehmen ist dem trügerischen Lockruf der Internet-Videos erlegen.
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in einer Branchenstudie. Innovationsfreudige Finanzdienstleister nutzten das Web, um sich neue Kundengruppen zu erschließen - das Web 2.0 biete gewaltige Chancen. Allein: Erfahrung haben die wenigsten Entscheider mit diesem neuen Web, dessen Dienste sich dadurch auszeichnen, dass ihr Nutzen exponentiell mit der Zahl der Anwender steigt. Nur jede achte Bank-Führungskraft sieht im Web 2.0 nach einer Studie des Beratungsunternehmens PPI einen Erfolgsfaktor. Entsprechend wenige tummeln sich im Netz.
Neue Kundengruppen? Gewaltige Chancen? Das ist - abgemischt mit der Angst, etwas zu verpassen - der Humus, in dem lukrative Beratungsmandate für Agenturen entstehen. Und so drängen Online-Agenturen die Unternehmen zu Web-Videos. Denn die sind scheinbar leicht zu produzieren und noch leichter zu verteilen - praktisch ein Fernsehen ohne kritische Rückfragen von Journalisten.
Scheinbar.
Die ersten Schritte der Finanzbranche demonstrieren, wie schwer es ist, Bewegtbilder im Netz zu platzieren, ohne sich zu blamieren und sein Geld zu versenken. Beispiel: Deutsche Börse. Ende April stellte sie acht Filmchen mit Börsenerklärungen für Anfänger auf dem Filmportal Youtube ein. Billig dürften sie nicht gewesen sein, immerhin moderiert RTL-Frontfrau Frauke Ludowig durch die mit Börsenprominenz gespickten Clips. Dazwischen tauchen Handlungsstränge auf unterem Seifenopern-Niveau auf. So erkundigt sich ein Daniel bei seiner Liebsten Dorothea: "Wie war das Laufen?" Sie antwortet: "Kalllllt!" Was die perfekt gedrechselte Überleitung darstellt: "Genau darüber will ich mit Dir reden", sagt Daniel - er will Geld anlegen, um sich eine Finca in Spanien leisten zu können.
Mager wie die Dialoge ist die Resonanz: Die Abrufzahlen bewegen sich nach zwei Monaten zwischen 300 und 1 000. Dies sei gemessen an der doch komplexen Thematik ein Erfolg, heißt es bei der Deutschen Börse. Schließlich gebe es die Filme auch kostenlos als DVD.
1 000 Zuschauer sind ein Erfolg? Bei diesem Aufwand? Wahrscheinlicher ist: Wie auch andere Großkonzerne können die Vertreter der Finanzbranche ihr Scheitern bei Web-Projekten oft nicht eingestehen. Nach außen kommuniziert wird dann ein unklarer Mehrwert.
Alexander Wunschel, Berater in Sachen Online-Marketing und Podcasts, wundern die dürftigen Abrufzahlen der Börsen-Filme nicht: "Bei wem soll das was bewirken? Ohnehin ist es fraglich, ob die Zielgruppe der Deutschen Börse bei Youtube zu finden ist."
Björn Ognibeni, Leiter des Consultings bei der Online-Marketing-Beratung Trnd, sieht schon ein Problem bei der Herangehensweise: "Wenn ich guten Content erstellt habe, sollte ich den über möglichst viele Kanäle spielen." Sprich: Neben dem Marktführer Youtube sollten auch die anderen Videoplattformen bestückt werden, ebenso alle Homepages eines Unternehmens.
Das aber ist den meisten Firmen zu viel Arbeit, weshalb sie Dienstleister beauftragen. "Seeding" nennt sich das Streuen von Videos auf Plattformen oder in kooperierenden Weblogs. So gibt es auf fast jeder Plattform angebliche Nutzer, die nur aus Spaß Werbevideos hochladen - oft verbergen sich dahinter Werbeagenturen und Marketingberatungen, die Videos ihrer Kunden streuen. Meist ohne Erfolg: Langweilige Videos werden nicht geschaut, egal wie viel Geld ein Unternehmen hineinsteckt. "Häufig hapert es an Kreativität", sagt Ognibeni.
Wenn die einem fehlt, kann es sich lohnen, sie einzukaufen. So engagierte die Sparkassen-Finanzgruppe Hessen-Thüringen das hessische Comedy-Duo Badesalz als Markenbotschafter für eine Online-Video-Kampagne. Vier unterhaltsame Spots entstanden, die 1,5 Millionen Kontakte brachten. Zu finden sind sie auf der Homepage der Kampagne sowie auf praktisch jeder Video-Plattform. "Man sollte keine Plattform auslassen", erklärt Daniel Schellenberg, Mit-Geschäftsführer der Werbeagentur Oktonet, die diese Kampagne umgesetzt hat. Die Kontaktbörse Myspace spiele dabei eine besondere Rolle: "Dort kann man leichter eine Community aufbauen, gerade wenn man einen künstlerischen Act hat wie hier Badesalz." Während das Einstellen der Videos fast kostenfrei ist, schlägt die Produktion hochwertiger Filme mit gefragten Stars kräftig zu Buch: die gesamte Kampagne hatte ein sechsstelliges Budget.
Direkt mit einer solch großen Summe einzusteigen, ist aber nicht immer das Richtige, meint Ognibeni: "Am besten ist es, erst mal im kleinen Kreis und mit kleinem Budget Dinge auszuprobieren."
Ohnehin mag mancher Kleinunternehmer oder Mittelständler nicht so viel Geld aufwenden. Deshalb tritt auch der Chef selbst vor die Kamera. So wie Thomas Meyer zu Drewer, Deutschland-Chef der Indexfondsgesellschaft Lyxor: "Sie können eigentlich nur einen Fehler machen mit Videoclips - und das ist zu versuchen, lustig zu sein. Das funktioniert nie", meint er.
Vier Tage lang drehte er täglich bis spät in die Nacht einen Film, der Anlegern die Vorzüge von Indexfonds begreiflich machen soll. In James-Bond-Manier steht er auf dem Dach eines Frankfurter Hochhauses und bedient vor der Skyline einen fiktiven Kommandostand für Börsenstrategien. "Viel Zuspruch und Lob" habe er bekommen, sagt Meyer zu Drewer.
Neutrale Web-Kenner sehen solch eine Personalisierung skeptisch: "Dazu gehört eine gewisse, kritische Selbstreflexion", sagt Podcast-Berater Wunschel: "Wenn das Management sich stolz vor die Kamera stellt, geht das oft schief. Denn es traut sich niemand, Kritik zu üben." Wunschel rät: "Wenn es darum geht, die Marke zu stärken, sollte man solche Auftritte besser lassen."
Lyxor-Chef Meyer zu Drewer allerdings hat bei seinem Imagefilm einen Mehrwert ausgemacht, der nicht auf den ersten Blick ins Auge fällt: "Der Pförtner erkennt mich jetzt sofort und ich komme immer direkt rein."
