In der Chefetage von American Express kehrt inzwischen Reue ein. Der Vorstandsvorsitzende Kenneth Chenault räumt ein, dass sein Unternehmen den Kunden zu großzügige Kredite gewährte. Wäre das Unternehmen bei seinem auf wohlhabendere Kunden ausgerichteten Geschäftsmodell geblieben, stünde es heute besser da. American-Express-Karteninhaber mussten in der Regel ihre Abrechnung am Ende des Monats begleichen. Dadurch waren die American-Express-Produkte überwiegend für solvente Kunden interessant.
Doch 2003 kam der Richtungswechsel. Damals wurden in den USA erstmals mehr Einkäufe mit Kreditkarte als bar bezahlt. Davon wollte auch American Express profitieren. Um junge Kunden zu gewinnen, bot American Express nun auch Kreditkarten-Modelle an, die den Inhabern gestatteten, ihre Schulden von Monat zu Monat zu übertragen. In den Folgejahren erweiterte American Express den Kreditrahmen für seine Kunden zunehmend. „Wir hatten das Gefühl, dass sie in der Lage waren, mehr Geld auszugeben“, sagt der Präsiden des Konzerns, Alfred Kelly.
Und genau das interessierte. Während die meisten Kreditkartenorganisationen, vorwiegend an den Zinsen der Schuldner verdienen, macht American Express sein Geschäft größtenteils mit den Transaktionsgebühren, die die Händler an das Unternehmen abführen. Durch großzügige Kreditrahmen hoffte American Express seine Kunden dazu zu animieren, ihre Karte möglichst häufig einzusetzen. Kunden, die ihr Limit überschritten, konnten oft durch einen einzigen Telefonanruf erreichen, dass ihr Kreditrahmen erweitert wurde. „Das Timing dafür war unglaublich schlecht“, kritisiert Analyst John Williams von Macquarie Research, der von 2003 bis 2006 selbst bei American Express arbeitete. Er empfiehlt die Aktie seit September zum Verkauf.
Im Sommer 2007 hatten sich die Kredite auf American-Express-Karten gegenüber 2002 auf fast 70 Milliarden Dollar verdoppelt. Doch schon Ende desselben Jahres mussten die Manager feststellen, dass die Zahl der Transaktionen deutlich zurückging. Die Immobilienkrise führte dann endgültig zum Einbruch, denn American Express hat besonders viele Kunden in den Küstenstaaten wie Florida oder Kalifornien, wo der Häusermarkt besonders stark nachgab. Angesichts der Finanzkrise musste das Unternehmen nun einen strikten Sparkurs einleiten und 7 000 Stellen streichen. Das sind zehn Prozent der Belegschaft.
Inzwischen hat das Management auch einen erneuten Strategiewechsel eingeläutet. Und der heißt: Zurück zu den Wurzeln. American Express möchte die in den vergangenen Jahren umworbenen weniger solventen Kunden jetzt gerne wieder loswerden. Kunden mit geringer Bonität bot das Unternehmen eine Prämie in Höhe von 300 Dollar, wenn sie ihre Schulden begleichen und ihr Konto kündigen. Einige auf jüngere Leute ausgerichtete Kreditkartenmodelle wurden wieder eingestellt.
Stattdessen wirbt American Express nun wieder gezielt um wohlhabende Kunden. Doch von denen hat das Unternehmen viele durch die Kürzung ihrer Kreditrahmen verprellt. Und der Ruf ist angekratzt, auch wenn American Express betont, dass im Bereich der Kundenbetreuung keine Stellen gestrichen worden seien.
(Wall Street Journal)
