TV-Vermarktung
Werbung als Chefsache

Nur wenige deutsche Firmenlenker trauen sich für die Werbung vor die Kamera. Dabei können gelungene TV-Auftritte das Wachstum beschleunigen. Denn Präsenz schafft Vertrauen.
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Der Mann, dem Deutschland vertraut, lebt eine halbe Autostunde nördlich von München. Felder, Wiesen, Wälder – so kennt man es aus der Fernsehwerbung, in der er seit 21 Jahren mit seinen Kindern und Enkeln auftritt. Seinen traditionellen Janker trägt der 73-Jährige auch im Büro im oberbayrischen Pfaffenhofen. „Ich habe natürlich auch Anzüge, aber Wiedererkennbarkeit ist wichtig“, sagt der Unternehmenschef mit seinem ruhigen bayrischen Akzent. Auch den lässt er sich von Werbeberatern nicht ausreden: „Ich spreche nun mal Süddeutsch und kein Bühnendeutsch.“ Sein wichtigstes Markenzeichen jedoch ist der Satz: „Dafür stehe ich mit meinem Namen.“

Der Name lautet Claus Hipp. Der Unternehmer verbürgt ihn in jedem TV-Spot dafür, dass seine Babynahrungsmittel aus biologischem Anbau stammen und nachhaltig hergestellt werden. Dass das Vertrauen beim Kunden schafft, belegt ein Blick auf die Zahlen: Laut Marktforschungsinstitut Nielsen stieg der Marktanteil von Hipp zwischen 1994 und 2011 von rund 25 auf knapp 50 Prozent.

Mit dem öffentlichen Auftritt erzielen Unternehmer wie Hipp einen Vorteil im Wettbewerb. „Die nachhaltigste Wirkung für das Image eines Unternehmens entfaltet die Strahlkraft der Persönlichkeit, die dahinter steht“, sagt der Wirtschaftspsychologe Stephan Grünewald, Mitgründer des Kölner Marktforschungsunternehmens Rheingold-Institut. Ganz generell sei persönliche Präsenz essenziell dafür, Vertrauen aufzubauen: „In eine emotionale Bindung mit seinem Kunden oder Geschäftspartner zu treten, ist wichtiger als Kompetenz und Sachverstand.“

Gerade im Mittelstand, wo die Eigentümer oft selbst die Geschäfte führen, bietet sich die persönliche Werbung an. Doch gehen die Unternehmer damit auch Risiken ein: Wer vor der Kamera eine schlechte Figur abgibt, droht mit seiner Botschaft zu scheitern – und macht sich im schlimmsten Fall sogar lächerlich.

Claus Hipp ist sich des Drucks bewusst, den das Bürgen mit dem Namen mit sich bringt: „Wir haben immer Angst und Sorge, dass etwas nicht gut läuft, das gehört zum täglichen Leben“, sagt Hipp. „Aber das ist auch ein zusätzliches Motiv, besonders sorgfältig zu arbeiten.“ Sein Babybrei durchlaufe Sicherheitskontrollen, die strenger sind als die gesetzlichen Vorgaben. „Wir sind heute in der Lage, ein Salzkorn in einem über 50 Meter langen Schwimmbecken finden“, sagt Hipp. Vor einigen Jahren wurden etwa Mängel beim Putenfleisch eines Zulieferers mehrerer Lebensmittelunternehmen erstmals in Pfaffenhofen festgestellt. Die Hipp-Tester entdeckten den Unkrautvernichter Nitrofen – nirgendwo sonst gehörten entsprechende Tests zur Routine. Auch andere Unternehmen und Institute nutzen die Dienste des Testlabors.

Dass Claus Hipp öffentlich für seine Produkte einsteht, ist für ihn eine Selbstverständlichkeit. „Ich bin im Unternehmen groß geworden. Schon als Kind wurde bei uns zu Hause immer übers Geschäft gesprochen“, sagt er. Die Firmenspitze hat er 1967 im Alter von 29 Jahren übernommen. „Ich bin Generalist, wie ein Dirigent im Orchester.“ Das gilt auch privat: Vor der Arbeit schließt er fast täglich die örtliche Wallfahrtskapelle auf, in seinem Forsthaus widmet er sich der Malerei, er spielt Oboe in einem Münchener Orchester. Ganz selbstverständlich hat Hipp auch die Werbung selbst in die Hand genommen: „Wir sind ein Unternehmen, in dem die Inhaber noch persönlich haften. Und das soll der Verbraucher auch wissen: Dass es da jemandem gibt, der nicht beliebig auswechselbar ist und die Verantwortung übernimmt.“

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  • Inflated egos, that's all .The worst being Dieter Zetsche, ruining a US acquisition that ended up costing his company many millions. His first inflated ego trip on US television was to introduce a new Jeep. He obviously didn't know, and no one told him, that the jeep is an American symbol in the war against Germany. To be introduced by a silly looking man with a German accent is not advertising, it's an insult to Americans.

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