Weihnachten
Wann Geschenke gut fürs Geschäft sind

In der Weihnachtszeit laufen die Poststellen vieler Unternehmen über. Darunter: etliche Firmengeschenke zum Fest. Doch wer beim Geschäftspartner punkten will, muss einiges beachten.
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DüsseldorfZur Weihnachtszeit gleichen manche Arbeitsplätze einem Gabentisch: Adventskalender von der Unternehmensberatung, Wein vom langjährigen Kunden, Blumen von der Versicherung, Firmenkugelschreiber, Weihnachtskarten mit „bestem Dank für die angenehme Zusammenarbeit“. Die Spannbreite geht von originellen, persönlichen Aufmerksamkeiten bis hin zu standardisierten Firmenwerbegeschenken.

Weihnachtszeit ist Geschenkezeit, das gilt auch für Unternehmen. Das Motiv: Kontaktpflege und ein bisschen Eigenwerbung. Doch längst nicht jede Gabe lohnt das Geld, welches die Firma in sie steckt. Denn „das richtige“ Schenken ist auch im Firmenrahmen eine Kunst.

Aus rein ökonomischer Sicht betrachtet, sind Geschenke eigentlich Unsinn. So sieht es zumindest Joel Waldfogel. Der US-Wirtschaftswissenschaftler befragt seit den 1990er Jahren amerikanische Verbraucher, wie viel Geld sie für das Weihnachtsgeschenk, das sie von Mama und Papa oder einem entfernten Bekannten erhalten haben, selbst ausgegeben hätten. Das Ergebnis: 2007 investierten die Schenkenden 78 Milliarden Dollar, die Beschenkten hätten für dieselben Gaben aber nur 66 Milliarden ausgegeben – ein Werteverlust von zwölf Milliarden Dollar. Diese Studie lässt sich auch auf Unternehmensgeschenke übertragen: Vieles wird nicht so sehr wertgeschätzt wie vielleicht erhofft.

„Kein Geschenk ist selbstlos“

Doch warum schenken Firmen dann überhaupt? „Man ruft sich dem Geschäftspartner in Erinnerung“, sagt Christian Fichter, Konsumforscher an der Kalaidos-Hochschule in der Schweiz. Zwar verfolge nicht jeder die direkte Absicht dahinter, ein Geschäft abzuschließen. Doch der Professor sagt auch: „Kein Geschenk ist selbstlos.“ Am Ende erwartet der Schenkende immer eine Art von Gegenleistung.

Ursprünglich kommt der Trend zum Schenken unter Geschäftspartnern aus den USA. In den vergangenen Jahren geht der Trend zum kleinen, praktischen Geschenk. „Früher war der französische Wein modern“, sagt der Psychologieprofessor Alfred Gebert, der auch als Coach arbeitet. Inzwischen hingegen verschenkten die Unternehmen lieber kleinere, praktische Geschenke wie zum Beispiel USB-Datenträger.

Diese Entwicklung hängt auch mit einem Mentalitätswandel zusammen. „Heutzutage geht es nicht mehr darum, vor dem Kollegen oder Geschäftspartner zu protzen“, sagt die Managementberaterin Dorothea Assig. Dieser Trend zeige sich etwa darin, dass viele Firmen heute lieber eine Weihnachtskarte verschicken, in der sie darauf verweisen, dass sie einen Betrag gespendet haben, anstatt dem Geschäftspartner einen teuren Reisegutschein oder einen Blumenstrauß zu schicken.

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