Der moderne Mann
Das Achselhöhlengleichnis des Erfolgs

Der „48 h climacool“-Typ oder die „Stress Protect“-Formel? Wer ein Deodorant kauft, hat die Qual der Wahl – auch Herr K. In einem Punkt ist er sich aber ziemlich sicher: Vor 30 Jahren war die Auswahl nicht so groß.
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Die global operierende Kosmetikindustrie hat den Mann als Kunden entdeckt … auch wenn Herr K. davon lange nichts gemerkt hat. Bis vergangenen Samstag, um genau zu sein, denn da brauchte er mal wieder ein Deo.

Einfach ein Deo geht aber heute nicht mehr. Er stand plötzlich vor mehreren Regalmetern, die noch viel mehr boten: Vielleicht sollte er sich mal eine vitalisierende Tagespflege „Active Age 6 in 1“ gönnen? Oder ein Feuchtigkeitsgel mit „Anti Nachfettung“? Dass etwas nicht nachfettet, klingt ähnlich gut wie das Reinigungsgel „mit Aufwach-Kick“ oder das Haarwachs für den „Out-of-Bed-Style“. Herr K. hat gar keine Vorstellung davon, wozu man Haarwachs braucht. Aber Oliver Geissen zum Beispiel benutzt es sicher. Der ist zwar auch schon 45, sieht aber immer so aus, als wolle er ewig 28 bleiben.

Was Herr K. suchte, heißt nun ohnehin nicht mehr „Deos“, sondern „Antitranspirantien“ (so wie Frühstücksflocken heute Cerealien genannt werden) und sieht aus, als käme es direkt aus der Weltraumforschung. Ist er eher der „48 h climacool“-Typ, oder soll er gleich zur „Stress Protect“-Formel greifen? Er ahnte ja nicht, was er mit ein bisschen Körperhygiene noch quasi nebenher würde erledigen können an Burnout-Prophylaxe. Das Achselhöhlengleichnis des Erfolgs quasi.

Herr K. ist nun nicht gerade in Kriegswirren groß geworden, aber er kann sich nicht daran erinnern, dass es vor 20, 30 Jahren mehr als drei Deos gab. Heute zeichnen sich die Produkte auch dadurch aus, dass sie „0 % Aluminium“ enthalten oder „ohne Alkohol“ auskommen. Man zahlt offenbar auch für Dinge, die nicht drin sind. Marketingtechnisch wäre da noch Luft nach oben, fand Herr K.: „Jetzt mit Cadmium-frei-Garantie“. Oder wie wär’s für Veganer mit: „Keinerlei tierische Fette inside“.

Er war noch immer irritiert, als er seiner Frau das Überangebot zeigte. Sie sagte nichts, sondern zog ihn in die Damenabteilung: „Hier gibt’s auch, ohne Ammoniak’“, sagte sie und deutete auf die „permanente Öl-Coloration“, was offenbar nichts mit Umweltkatastrophen zu tun hat. Eine neue Welt tat sich ihm auf. Eine Welt, in der jedes popelige Shampoo mindestens „Hyaluron Haar Auffüller“ bietet und jede Gesichtscreme einen „Remodellierungs-Effekt“. Was kann da erst das „Brow Drama Augenbrauen Mascara“, der Colorshow Rebel Bouquet Nagellack“ oder das „Terra Sun Bronzing Powder“?

Er schaute seine Frau an, dann wieder die Reklame: „Und die aktuell angesagte Haarfarbe ist ,Bronde’?“ „Ja, Mischung aus Blond und Braun“, antwortete sie. „Bin ich dann Glagra? Mischung aus Grau und Glatze? Wahnsinn“, murmelte er, „ich konnte ja nicht ahnen, wie … wie…“ „Wie wir terrorisiert werden von der Industrie?“, ergänzte sie den Satz. „Na ja, wir sind eben tapfer, wir Frauen.“

Dann schlenderten sie mit seinem Zwei-Euro-Deo an die Kasse. Das Anti-Aging-Cellular-Eye-Repair-Gel würde er demnächst heimlich kaufen.

Als Herr K. Abitur machte, waren Computer noch etwas für die komischen Typen aus der Informatik AG. Damals kriegten die kein Mädchen ab, heute kontrollieren sie Hidden Champions im Bereich Business Solutions mit Standorten auf drei Kontinenten. Es gab noch keine Smartphones, kein Internet, keine Generation Y, nur Kassettenrecorder, Wählscheibentelefone und sogar die DDR. Patchwork war allenfalls Omas Auslegeware. Herr K. ist - beruflich wie privat - bisweilen irritiert von dieser sich rasant verändernden Welt, will sich aber nichts anmerken lassen. Er ist jetzt in einem Alter, in dem es um letzte Fragen geht: Woher komme ich? Wohin gehe ich? Und wie viel Bonusmeilen gibt's auf dem Weg dorthin? Diese Kolumne will künftig die Antworten liefern.

Anregungen für Herrn K. bitte an: herr.k@handelsblatt.com oder folgen Sie Herrn K. auf Twitter: @herrnK

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