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Innovationsmanagement
Schöpferische Zerstörung mit System

Wer innovativ sein will, darf nicht nur auf die eigene Technologie schauen. Um den Markt zu revolutionieren, brauchen Unternehmer und Innovationsmanager die richtigen Partner – und ein Gefühl fürs optimale Timing.
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Manchmal scheitern sogar die grandiosesten Innovationen. Um zu verstehen, warum, hilft ein Blick zurück: Im September 2006 bringt Sony den „Reader“ auf den Markt. Ein Lesegerät für elektronische Bücher, gelobt für seinen brillanten Bildschirm, einfache Bedienung, geringes Gewicht. Die Erwartungen an das neue Produkt waren hoch. Sony wollte schaffen, was Steve Jobs mit Apples Online-Plattenladen iTunes gelungen war: eine klassisch analoge Industrie zu digitalisieren und ins Internet zu verlegen. Der Reader sollte die Art und Weise verändern, wie wir lesen. Er sollte der iPod der Buchbranche werden – und wurde ein Flop.

Sony hatte sich auf die Entwicklung der Reader-Technologie konzentriert. Und dabei vernachlässigt, was für die Kunden noch wichtiger ist als Speicherplatz und Bildschirmauflösung: E-Books, die sie auf dem neuen Gerät lesen können. Zwar stellten einige Autoren ihre Werke zur Verfügung. Die Buchverlage jedoch hatten viele Fragen: Wie viel soll ein E-Book kosten? Wie viel davon geht an die Autoren, wie viel an den Verlag? Und vor allem: Wie wird verhindert, dass die E-Books nicht kopiert und illegal weiterverkauft werden?

Auf diese wirtschaftlichen und rechtlichen Fragen blieben die Japaner Antworten schuldig. „Sony war nicht in der Lage, den Buchverlagen Lösungen anzubieten und ihre Zweifel zu zerstreuen“, sagt Ron Adner, Professor für Unternehmensstrategie an der renommierten Tuck School of Business im Nordosten der USA. Man könnte auch sagen, Sony hat zwar den iPod für die Buchbranche entwickelt, aber das dazu passende iTunes vergessen.

Ron Adner beschäftigt sich seit mehr als 20 Jahren mit der Frage, warum manche Innovation erfolglos bleibt – obwohl sie technisch überlegen ist, echten Fortschritt schafft. Die Entwicklung der E-Book-Reader ist eines seiner liebsten Beispiele. Denn ein Jahr nach Sony, im November 2007, präsentiert Amazon sein Lesegerät: den Kindle. Das Produkt des Internetkonzerns ist der Sony-Konkurrenz technisch unterlegen, größer und schwerer, der Bildschirm schlechter. Aber der Kindle hat gegenüber der japanischen Konkurrenz einen strategischen Vorteil: den direkten Zugriff auf eine Online-Plattform mit mehr E-Books, als man im Laufe eines Lebens lesen kann.

Amazon umwarb die großen Verlagshäuser, zahlte ihnen die Hälfte des Listenpreises eines klassischen Buchs. Um die E-Book-Revolution anzuschieben, opferte der Internethändler seine eigenen Gewinne. Mit 9,99 Dollar lag der Preis eines E-Books unter dem, was Amazon den Verlegern zahlte. Die erfuhren davon erst bei der Produktpräsentation – und sorgten sich um ihre zukünftigen Gewinnmargen. Aber da hatte die Erfolgsgeschichte des Kindle bereits begonnen. Zumal Amazon umsetzte, was Sony nicht gelöst hatte: Es ist nicht möglich, die E-Books auf anderen Geräten zu lesen oder gar auszudrucken.

Kommentare zu " Innovationsmanagement: Schöpferische Zerstörung mit System"

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  • "Herr Fritz Porters - 18.11.2016, 11:43 Uhr

    @ Herr Hoffmann

    ich habe nicht diesen enormen politischen Sachverstand wie Sie, aber die von Ihnen beschriebene "Grünen-Sozialistischen Vernichtungspolitik".... ist das sowas wie ein "Gemüseauflauf"? :-D
    Herrlich, die Kommentare sind echt Comedy... einige Artikel im HB sind echt besorgniserregend, aber die Kommentare können einem das Lachen zurückzaubern. Danke ...muss weiter arbeiten...aber nachher schaue ich noch mal in die Kommentare...will doch auch später noch was zu schmunzeln haben..."

    @Porters

    VIELEN DANK Herr Porters,
    es ist wirklich ein immenser Zeitaufwand, von morgens bis abends zu jedem Artikel so witzige Kommentare zu schreiben.
    Bei manchen Artikeln sogar mehrere.
    Schön das Sie das zu schätzen wissen.

    Aber die Ehre gebührt nicht mir alleine. An den Comedy-Kommentaren sind noch weitere Leute beteiligt die auch gewürdigt sein wollen:
    Paff, von Horn, Trautmann, Vinci Queri, Delli, Bollmohr, Caruso....

    ohne sie wäre ich hier sehr einsam !
    Danke

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