Was starke Marken brauchen
Ein Buch wie eine Labertasche

Was Marken heute brauchen, um starke Marken zu sein, wollen Jon Christoph Berndt und Sven Henkel in ihrem neuen Buch „Brand New“ zeigen. Ein stylisches, freches und gut gemeintes Werk – aber es nimmt kein gutes Ende.
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DüsseldorfGanz ehrlich: Ich war ein paar Stunden lang drauf und dran, aus den 203 Buchseiten von „Brand New – Was starke Marken heute wirklich brauchen“ kleine Papierkügelchen zu knüllen, die ich als Grillanzünder nutzen kann. Doch der Sommer scheint ja gerade auf dem Abmarsch zu sein – Grillen adé also.

Gut für die beiden Autoren Jon Christoph Berndt und Sven Henkel; echte Marketing-Kerle, denen es dann doch noch irgendwo auf den ersten 100 Seiten gelingt, ausreichend Sympathie und Neugier bei mir zu wecken, dass ich das Buch nicht direkt in einen der öffentlichen Bücherschränke in Köln schiebe. Schließlich geht es um etwas, das für den deutschen Mittelstand zum Überlebenskriterium im Meer der Gleichförmigkeit wird: eine starke Marke.

Die ist allerdings, das machen Berndt und Henkel gleich am Anfang klar, tot. Und zwar in der Art und Weise, wie sie von den meisten Unternehmen immer noch verstanden und (leider) auch gelebt wird. Soweit, so richtig. Ein herausstechendes Logo, ein knackiger Werbetext, Superlative und Fotos in Multicolor reichen schließlich in der Schlacht um Käufer und Konsumenten nicht mehr aus. Aber: Das reicht alles schon lange nicht mehr aus und es dürfte da draußen wohl kaum einen Marketing-Verantwortlichen geben, dem es bei der Lektüre wie Schuppen von den Augen fällt, dass eine lebendige und authentische Marke des Pudels Kern ist. So erfährt man also auch auf den restlichen 103 Seiten nicht allzu viel Neues und es führt kein Weg daran vorbei, die Daseinsberechtigung dieses sicherlich gut gemeinten Buches zu hinterfragen. Seite für Seite.

Etwa wenn Berndt und Henkel schreiben: „Markenwerbung ist nicht nur informativ, wie es die Markenmacher und die Werbe- und PR-Leute immer gern behaupten. Sie ist auch manipulativ“ – ach was! Oder: „Was eine begehrenswerte Marke zu einer begehrten Marke macht: 1. die klare Positionierung, 2. viel Arbeit, die nie aufhört, 3. ganz viel Kontinuität“ – so so. Und: „Der Kunde muss intuitiv entscheiden können, ob eine Marke zu ihm passt oder nicht“ – gähn. Da kann das smarte Buch noch so stylisch und hipp gelayoutet sein, so richtig warm wird man damit nicht (Wer meint eigentlich, dass diese Markenbücher immer so gewollt bunt und fröhlich-frech-verspielt sein müssen?).

Dann gibt es da noch diese grünen Kästchen am Seitenrand, in denen sich die Autoren gegenseitig ergänzen, berichtigten oder bekräftigen, und man weiß manchmal gar nicht mehr, ob man alle Dialoge gelesen hat oder nicht, und dann kontrolliert man und blättert stirnrunzelnd zurück und dann macht das alles schon keinen Spaß mehr. Tipp: Ignorieren Sie diese permanenten Dialoge, dann liest es sich stolperfrei und Sie können sich auf den eigentlichen Inhalt konzentrieren.

Holger, ein Bekannter von mir, der als Selbstständiger arbeitet, liest das Buch auch und schreibt dazu: „Ich habe es mir geholt, nachdem ich den Vorgänger von Christoph Berndt (Anm.d.Red.: „Die stärkste Marke bist du selbst“) gerne gelesen und darin schöne Anregungen gefunden hatte. Außerdem gefiel mir der Stil. Mit demselben Anreiz kaufte ich nun das neue Buch, aber leider geht einem die Pseudo-Diskussion schnell mächtig auf den Keks. Diese Art ist meines Erachtens für ein Buch nicht zu gebrauchen und wirkt schnell mal wie dahin gerotzt. Nun liegt es mit einem Papierschnipsel auf Seite 26 seit Wochen auf dem Schreibtisch, um weiter gelesen zu werden. Habe aber keine Lust mehr darauf. Schade!“

Seite 1:

Ein Buch wie eine Labertasche

Seite 2:

„Sparkasse und nicht Ausgabekasse“

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  • Liebe Frau Groh-Kontio: Welchen Humor haben Sie denn bloß? Ich habe das Buch gelesen und bin erstaunt über Ihre Polemik. Dass Sixt, 1&1 und so viele andere Unternehmen Futter für schlechte Marken-Beispiele produzieren, ist ein Zeichen dafür, dass Medien mit eher theoretischen Schwerpunkten à la Esch, Burmann, Meffert, Homburg ungelesen in den Regalen der Marketing-Chefs landen, ihr Inhalt aber weder Kopf noch Herz erreicht. Warum? Weil der Humor fehlt. Es mag sein, dass das Buch an einigen Stellen überspitzt oder „flapsig“ ist aber nur so bleiben die abschreckenden Beispiele besser im Kopf und werden die guten verinnerlicht. Dass der Content nicht allzusehr „dahin gerotzt“ sein kann, beweist ja wohl die zweite Auflage, außerdem der Rang bei Amazon. Ob die Besteller auch bloß Grillanzünder brauchten?

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